PUBLICIDAD. Comunicación integral en marketing.

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Descripción:
…es comunicar ideas, propuestas y sentimientos. La publicidad transmite o refleja los colores de las culturas. Su sentido puede cambiar de país o de consumidor a consumidor. De ahí la importancia de esta obra del prestigiado especialista Rubén Treviño, pues presenta u compilación teórica con los últimos avances y fundamentos de la publicidad en el terreno interciol, con ejemplos y situaciones aplicados al contexto latinoamericano, además incluye un análisis en el cual se consideran las restricciones que imponen las leyes, la cultura y el presupuesto. El libro expone los principios en que se basa la publicidad, además de dar ejemplos útiles para quienes desarrollan ideas o las adquieren para sus empresas, en las que se consideran las reglas y técnicas de comunicar, de manera eficiente, mensajes publicitarios coordidos con al actividad integral de Marketing.

Tabla de contenidos:

Front Matter
   Prefacio
   Agradecimientos
   Prólogo
Capítulo 1: Introducción a la publicidad
   Lo que la publicidad puede y no puede hacer
   De un monólogo a un diálogo. De una interrupción a una recepción permitida. La evolución de los gritos a las emociones
   Evolución de la comunicación
   La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia
   Definiciones de terminología básica
   Publicidad | hoy: El entorno latinoamericano de la mercadotecnia: las oportunidades de negocio por sector económico
   Comunicación integral: una herramienta en ascenso
   ¿Qué tanto nos debemos comunicar?
   Implantación del concepto de mercadotecnia integral
   La comunicación integral y sus principales públicos
   Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral
   Principales elementos de la comunicación integral
   Alcances de cada elemento
   La comunicación integral vía el alcance geográfico
   Figura 1-1
   Figura 1-2
   Figura 1-3
   Situaciones en las que no es conveniente el uso de la herramienta
   Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje
   Actividades
   Nueve características de los buenos y malos anuncios
   La publicidad como parte de la actividad económica
   Relación entre la publicidad, promoción y la mercadotecnia
   Caso práctico
   Absolut: un caso absolutamente original
   Preguntas:
Capítulo 2: Comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y las relaciones públicas
   Objetivos y alcances de la comunicación integral
   Figura 2-1
   Plan anual de mercadotecnia
   Objetivos de publicidad
   Objetivos generales y beneficios más comunes
   Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente
   Características de un buen esfuerzo de comunicación integral
   Credibilidad.
   Publicidad | hoy
   Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief
   Objetivos y alcances de la promoción de ventas
   Condiciones de una buena promoción de ventas
   Técnicas promocionales: una breve explicación
   Importancia de las relaciones públicas
   Elaboración de un plan de relaciones públicas
   ¿Cómo elaborar un comunicado de prensa?
   Aspectos que se deben evaluar cuando se considera patrocinar un evento
   Métodos para evaluar patrocinios de eventos
   Actividades
   Creatividad y desarrollo de promociones de venta
   Trabajo final (TF)
   Caso práctico
   El éxito del BMW X3
   Preguntas:
Capítulo 3: El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales
   Introducción
   El consumidor personal
   Autoimagen y ambiente: cómo me veo… cómo quiero que me vean
   Características demográficas adicionales de las audiencias
   Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
   Factores psicográficos
   Proceso de decisión de la familia
   Opiniones de líderes
   Comportamiento dentro del proceso de adopción
   Patrones en el uso de productos
   Beneficios esperados de los productos
   Influencias situacionales
   Ambiente social
   Factores de estacionalidad
   Estado de ánimo
   El consumidor del nuevo milenio: una dolorosa evolución
   Poscrisis: la nueva conducta del consumidor mexicano*
   El consumidor latinoamericano
   Figura 3-1
   Crédito
   Otras tendencias de consumo
   Automóviles
   Consumo de tecnología de la información (TI)
   Productos farmacéuticos
   Consumo en blancos
   Consumo en comidas empacadas
   Consumo en bebidas
   Perspectiva del México actual
   En política:
   En alternativas de productos y servicios:
   En el valor del dinero:
   Nuevas actitudes del mexicano:
   En resumen
   Compras de empresa a empresa
   La investigación dentro de la comunicación integral
   La investigación y el entendimiento del mercado
   Secuencia de una investigación de mercados
   Figura 3-3
   Identificación de la muestra
   Tipos de estudio
   Estudios cualitativos
   Publicidad | hoy: La investigación de mercados en el México actual
   Estudios cuantitativos
   La investigación de la publicidad: ¿qué medir?
   Medir variables relacionadas con los medios
   Definir cuándo realizar estudios
   Preferencia o jerarquización
   Cuestionamiento directo
   Métodos de recordación
   Métodos de medición de actitud
   Actividades
   Cómo analizar y conocer a los diferentes tipos de consumidores
   Caso práctico
   El reto Pepsi: un clásico del marketing en México
Capítulo 4: Organización de la publicidad: relación entre agencias, anunciantes, medios e instituciones
   El papel de una agencia de publicidad
   ¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
   Funciones básicas de cada área
   Publicidad | hoy: Ser mujer en la publicidad
   Figura 4-1
   Figura 4-2
   Figura 4-3
   Tipos de agencias y alternativas adicionales
   Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente
   Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente
   Figura 4-4
   Actividades
   Organización, funciones y responsabilidades del departamento de publicidad
   Papel, tipos y funcionamiento de agencias de publicidad
   Ranking de grupos y agencias
   Caso práctico
   El Palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen
   Preguntas:
Capítulo 5: Comunicación integral y ventas: trabajar para una empresa o para ti mismo
   Introducción: hay que saber vender dentro de una empresa o individualmente
   Criterios y filosofía para aprender a vender
   Figura 5-1
   Figura 5-2
   Categorías de ventas en función del tipo de empresa
   Consultoría y servicios
   Figura 5-3
   Funciones de los comunicadores con responsabilidades de ventas
   Figura 5-4
   Las ciencias de la conducta y las ventas
   Figura 5-5
   Principios del proceso de una buena organización de ventas
   Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas
   Etapas de una venta
   Implicaciones adicionales: ideas útiles en cada parte del proceso o construcción de una posible venta
   Etapa de la atención.
   La primera entrevista de ventas
   I. Establecimiento del primer contacto
   a) Crear una atmósfera agradable pero también estar listo para escuchar
   b)Tener una fase de entrada vigorosa y decidida
   c) Recurrir a los cinco sentidos del prospecto
   d) Determinar anticipadamente las necesidades del posible cliente
   e) Tener un propósito concreto para la entrevista
   II. Demostración: presentación eficaz del producto, marca o campaña
   Figura 5-7
   1. Planear y ensayar la demostración/presentación
   2. Resaltar los beneficios y las diferencias
   3. Primero se deben señalar las características obvias
   4. Permitir que el cliente participe
   5. Procurar que el cliente se comprometa
   6. Presentar una descripción clara y dramatizarla
   En ventas de negocio a negocio:
   7. Permanecer siempre alerta para cerrar la venta
   III: Eliminación de objeciones y excusas para no comprar
   Cómo ser un buen cliente
   Técnicas para el manejo de objeciones
   Cómo manejar las excusas
   IV. Cierre de la venta
   Técnicas específicas para cerrar la venta
   Conclusión:
   Actividades
   Estadísticas vitales de la publicidad
   Caso práctico
   Así da gusto ser pyme
   Preguntas:
Capítulo 6: Mercadotecnia estratégica como base de la comunicación integral: preparación de la campaña
   Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia
   I. Resumen ejecutivo
   II. Análisis de la situación
   III. Objetivos de mercadotecnia
   IV. Plan y función de la comunicación integral
   V. Presupuestos
   VI. Recomendaciones, análisis y planeación de medios
   VII. Guía para la preparación de la estrategia: cómo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente
   Estrategias de servicios para crear valor: ¿qué hacemos mejor que los demás?
   Estrategias de precio y frecuencia de compra. Es conveniente subrayar el precio si cuenta con:
   Estrategias de distribución. Contacto con el cliente y distancia en relación con:
   Estrategia en relación con la competencia ¿Qué actitud se tomará ante ella?
   Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Es necesario diferenciar el mensaje si son:
   Publicidad | hoy: Estrategia de publicidad en tiempos difíciles
   Estrategia promocional. ¿Cuánto se quiere tener resultados rápidos?
   Estrategia de relaciones públicas
   Estrategias de ejecución
   Estrategia y medios de difusión
   Estrategias de comercialización
   VIII. Definición de la campaña
   IX. Realización y supervisión de la producción
   X. Métodos de evaluación de la campaña y su impacto
   Anatomía de un plan publicitario
   Análisis de la situación actual
   Figura 6-1
   Figura 6-2
   Figura 6-3
   Preparación de la campaña: modelo de planeación estratégica
   Resumen de marcas específicas
   Figura 6-4
   Actividades
   Estrategias de publicidad, objetivos y plan anual: comunicación según el esquema integral
   Casos prácticos
   Familia: un caso sobre promociones
   Pregunta:
   Categoría: sin fines de lucro
   Pregunta:
   Banco Central de Ecuador: lanzamiento exitoso
   Pregunta:
   Yanbal: campaña de éxito sostenido
   Pregunta:
   Banco del Pacífico: campañas institucionales
   Pregunta:
Capítulo 7: Listos para crear la campaña
   Proceso creativo
   Figura 7-1
   Preparación.
   Incubación.
   Iluminación.
   Verificación.
   Continuidad.
   Publicidad | hoy: Creatividad que inspira
   Andy Altmann
   Rosie Arnold
   Definición del tema central de la campaña
   Proposición única de venta
   Búsqueda de posicionamiento en la mente del consumidor
   Concepto rector
   Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad: el tono de la campaña
   Información al consumidor potencial
   Argumento
   Motivación con atractivos psicológicos
   Información repetida (persuasión)
   Ordenmandato
   Familiarización con la marca
   Asociación simbólica
   Obligación
   Iniciación de hábitos
   Relación entre métodos de activación
   Características del producto y elección de los métodos de activación
   Compras industriales y comerciales
   ¿Cómo está caracterizado el producto de consumo masivo?
   ¿Qué sucede si el producto es un bien de consumo masivo?
   Grado de inteligencia y sofisticación de la gente que compone el mercado
   Etapas de aceptación del producto
   Etapa de aceptación de la marca
   Escala de precios e impulso de compra
   Repetición de compra
   Métodos para consumar la venta
   Tamaño absoluto del mercado en dólares
   Tamaño del mercado medido como porcentaje de la audiencia
   Combinación de métodos de activación
   Dos genios creativos en contraste: Ogilvy y Bernbach
   Leo Burnett: vendedor de ilusiones
   Actividades
   Inicio del proceso creativo
   Caso práctico
   Bachoco
   Preguntas:
Capítulo 8: Perfil de los medios de comunicación y publicidad en el punto de venta y en instituciones al detalle
   Perfil de los medios de comunicación: abiertos, cerrados y alternos
   Principales medios de comunicación
   Televisión abierta: el medio de mayor proyección
   Características generales
   Figura 8-1
   Figura 8-2
   Televisión por cable: variedad para el televidente y fragmentación para el anunciante
   Evolución en México
   Características
   Variedad
   Televisión por internet
   Radio
   Perspectiva del medio
   Figura 8-3
   Radio satelital y por internet
   Prensa
   Figura 8-4
   Figura 8-5
   Revistas
   Masculinas
   Femeninas
   Generales
   Figura 8-6
   Suplementos e insertos
   Figura 8-7
   Cine
   Internet
   Figura 8-8
   Marketing directo
   Antecedentes
   Clasificación
   Cuándo usar el marketing directo
   Promotores y demostradores
   Figura 8-9
   Publicidad exterior
   Figura 8-10
   Medios alternativos
   Figura 8-11
   Figura 8-12
   Publicidad | hoy: La generación mediática está aquí
   Cómo evaluar una nueva oportunidad en medios
   Medios publicitarios en el ámbito internacional
   Medios locales nacionales vs. medios locales internacionales
   Medios locales de alcance nacional
   Disposición de los medios
   La función de la publicidad en los medios internacionales
   Esparcimiento de los medios
   Publicidad electrónica o información en línea (on line)
   Beneficios del sistema electrónico de ventas para los anunciantes
   Publicidad en internet
   Ejemplos exitosos de publicidad electrónica
   Formas de comercialización
   La publicidad y el arte en el punto de venta
   La experiencia en el punto de venta
   Nadie lo hace mejor
   Figura 8-13
   Ocho formas sencillas para establecer contacto con los consumidores dentro de la tienda
   Cómo manejar un plan integrado en tiendas y organizaciones detallistas
   Esfuerzo integrado
   Promoción y creatividad
   Estrategia promocional
   Objetivos promocionales
   Objetivos a corto y largo plazos
   Administración del presupuesto
   Patrocinios
   Objetivos de publicidad para empresas al detalle: branding vs. tráfico y ventas vs. lealtad
   Fijación del presupuesto
   Métodos para establecer el presupuesto de publicidad en organizaciones al detalle
   Programación de las campañas de publicidad
   Resultados publicitarios
   Errores y casos de publicidad ineficaz
   Actividades
   Los medios de comunicación y su presencia en la sociedad
   Los medios de comunicación y su presencia en la sociedad
   Caso práctico
   Cazadores, estrella de telenovela
   Preguntas:
Capítulo 9: Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios
   Introducción
   Factores que determinan el monto del presupuesto
   Responsabilidades del gerente de publicidad en medios
   Cómo ejecutar las responsabilidades en medios
   Figura 9-1
   Desarrollo de objetivos y estrategias
   Preparación del plan
   Evaluación global
   Precisión
   Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios
   Formas de medición
   Gross ratings points (GRP) y planeación de medios
   Promedio de los GRP
   Fragmentación y nuevas tendencias en medios publicitarios
   Publicidad | hoy: El diente azul de la publicidad
   Actividades
   Objetivos, estrategias y selección de medios
   Caso práctico
   Publicidad no tradicional en un negocio muy tradicional
   Preguntas:
Capítulo 10: Publicidad impresa
   Introducción: elementos de una campaña
   Encabezado
   Cómo evitar los errores más comunes al escribir un copy (redacción)
   Encabezados de noticias
   Encabezados que hablan del precio
   Encabezados que usan palabras clave
   Cómo encontrar el recurso adecuado
   Otras técnicas para manejar encabezados
   Tipos de encabezados: otro enfoque
   Efecto de la publicidad de prensa
   Consideraciones de medios impresos
   Apoyos gráficos
   Figura 10-1
   Evaluación de nuevas campañas publicitarias
   Elementos para evaluar una nueva campaña de publicidad
   Publicidad | hoy: ¿¡García Márquez copy!?
   Publicidad | hoy: Temor a los trípticos (folletos)
   Catorce guías para crear anuncios efectivos en publicidad de exteriores (outdoor)*
   Medición del efecto de la promoción y publicidad en relación con las ventas
   Estimulación de la creatividad de la agencia
   Principios de una eficaz impresión de la publicidad
   Folletos, catálogos y directorios
   Verificación final para desarrollar un copy eficaz de catálogo
   Arte o fotografías en los catálogos: ¿por cuál decidirse?
   Actividades
   Creatividad y producción de publicidad impresa
   Caso práctico
   Alka-Seltzer
   Antecedentes
   Objetivos
   Resultados
   Preguntas:
Capítulo 11: Producción de anuncios de televisión, publicidad electrónica e Internet
   Introducción
   Cómo evaluar un libreto de televisión
   Clasificación de los anuncios de televisión según el guión
   Trama
   Problema-solución
   Testimonial
   Portavoz
   Demostración
   Suspenso
   Escena de la vida real
   Analogía
   Fantasía
   Personalidad
   Formatos de producción
   Formatos de producción televisiva
   Formatos de producción cinematográfica
   Formatos de producción en video
   Producción televisiva
   Etapa de preproducción
   Decidir entre cine y video
   Planear elementos especiales
   Visualización del anuncio
   Cotización del proyecto
   Escoger un equipo de producción
   Productor
   Director
   Copywriter y director de arte
   Elenco
   Equipo de producción
   Diseño del set o selección de la locación
   Conducir la junta de preproducción
   Etapa de producción
   Preparación de la toma
   Iluminación
   Filmar o grabar
   Grabar el sonido y crear efectos especiales
   Etapa de posproducción
   Edición
   Grabación del sonido adicional con los efectos especiales y mezclado
   Publicidad | hoy: Guía de acción: 14 puntos claves para crear infomerciales
   Creatividad y producción en Internet
   Principales sitios en Internet de revistas y publicaciones de publicidad y promoción
   El gigante de las corporaciones: comercio electrónico
   Qué buscar en una página web
   Prenda la computadora porque vamos de compras
   Actividades
   Creatividad y producción en televisión e Internet
   Corríjalo para su proyecto final (TF).
   Caso práctico
   Un buuum nada chiquito*
   Preguntas:
Capítulo 12: Escribir para la radio
   Introducción
   Producción de anuncios en la radio
   Empleo de múltiples medios
   Duración de los anuncios
   Formatos de anuncios para radio
   Formatos
   Publicidad | hoy: La música en la publicidad según David Huron
   Personalidad del anuncio
   Humor en spots
   Imaginación
   Música y publicidad
   Algunas investigaciones sobre la música
   Impacto de los videos musicales en la publicidad
   Nuevas tendencias
   Conclusiones
   Actividades
   Radio
   Creatividad y producción de publicidad en radio
   Caso práctico
   Sol… sé claro
   Distribución
   Atributos
   Innovación
   Fase I
   Fase II
   Fase III
   Fase IV
   Fase V
   En el siglo XXI
   Preguntas:
Capítulo 13: Integración de esfuerzos en shows, ferias y exposiciones
   Elementos para organizar un evento
   Lineamientos para promover el evento con éxito
   Cómo tener un buen stand
   Imagen
   Promociones atractivas
   Publicidad | hoy: El futuro de las ferias y exposiciones
   Color
   Vestido
   Comunicación
   Protocolo y etiqueta
   Selección del lugar para exponer
   Criterios para identificar la calidad del servicio
   Selección del tema o motivo a desarrollar
   Elementos de apoyo de una exposición
   Sistemas de registro
   Gafetes
   Actividades
   Creatividad y producción de publicidad exterior, folletos, catálogos y punto de venta
   Caso práctico
   Adidas
   Preguntas:
   Nissan Qashqai
   Preguntas:
Capítulo 14: Aspectos culturales y publicidad internacional
   Introducción
   Cultura
   Dimensiones culturales
   Alrededor del mundo en unas cuantas páginas
   Estados Unidos
   Características positivas
   Características negativas
   Reino Unido
   Francia
   Alemania
   Italia
   Japón
   Publicidad | hoy: P&G trae la crisis a la publicidad
   Tabla 14.1: Perspectiva del crecimiento en gasto publicitario en países industrializados
   Tabla 14.2: Perspectiva del crecimiento en gasto publicitario en países seleccionados
   Actividades
   Caso práctico
   El café de Colombia rebasa fronteras
   Preguntas:
Capítulo 15: Publicidad y sociedad: ética y restricciones legales
   Introducción
   Críticas a la publicidad
   Controles legales y códigos de la publicidad
   Reglamento de Control Sanitario de la Publicida
   Bebidas alcohólicas y tabaco
   Uso de leyendas precautorias
   No asociar la publicidad de bebidas alcohólicas con imágenes de mayor éxito
   Alimentos bajos en nutrientes (alimentos y bebidas no alcohólicas)
   Código de Ética Publicitaria (Cámara Internacional de Comercio)
   Qué se puede hacer
   Otros reglamentos y códigos
   Código de ética publicitaria
   Código de Honor de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad
   Código de Ética de la Asociación Nacional de la Publicidad, AC
   Ley Federal del Consumidor
   Actividades
   Determine posibles limitaciones, controles internos, legales y éticos
   Consideraciones adicionales de apoyo al plan de comunicación integral
   Caso práctico
   Sexo, drama y controversia: Wonderbra llega a México
   Preguntas:
Capítulo 16: Evolución de la mercadotecnia y coordinación del plan final
   Las nuevas reglas del juego
   Respuesta del consumidor a estos factores
   Mercadotecnia integral
   Valor de la mercadotecnia integral
   Planeación de comunicación con base cero
   Figura 16-1
   Estrategia de agenda de medios
   Misión en la mercadotecnia integral
   Sinergia con la mercadotecnia integral
   Imagen única
   Voz congruente
   Atención a los públicos
   Responsabilidad social
   Publicidad subliminal
   Publicidad | hoy: ¿Qué tipo de consumidor cree que es?
   De la generación X y Y a la net generation
   Generación X
   Net Generation
   Importancia de la red
   Net generation al desnudo*
   Recursos tecnológicos aplicados al marketing
   Telemercado
   Servicio al cliente
   Capacitación
   Ventas
   Mejor administración financiera
   Desarrollo de productos
   Nuevos negocios
   Marketing virtual
   Asegurar clientes
   Vender poder de procesamiento extra
   Figura 16-2
   Factores que influyen en las estrategias de marketing
   Figura 16-3
   Justo en el blanco
   Paso uno: establecer objetivos
   Paso dos: seleccionar la base de datos
   Paso tres: alimentar la base de datos
   Figura 16-4
   Paso cuatro: integrar la base de datos con el marketing
   Recuperar la lealtad a la marca
   Desarrollo de programas de mercadotecnia con base en la frecuencia de compra
   Extensiones de marca
   Marcas privadas
   Esfuerzos de multimarcas y alianzas estratégicas
   Mercadotecnia local (local store marketing)
   Implantación del esfuerzo integral
   Duración de la campaña
   Comunicación interna, fechas de entrega y autorización de materiales
   Supervisión de la transmisión y publicación de los anuncios
   ¿Y si algo salió mal?
   Conclusiones
   ¿Y después qué? ¿Cuándo cambiar de tema o de campaña?
   Actividades
   Técnicas de comunicación integral en la micromercadotecnia
   Implementación del programa integral, programas especiales y casos específicos
   Caso práctico
   McDonald’s
   Antecedentes
   Preguntas:
   Caso Mexicana
   Antecedentes
   Objetivos
   Estrategia
   La nueva flota es presentada
   “Compramos aviones para ti”
   Flota moderna y hombre de negocios
   “Experiencia y juventud”
   Resultados
   Preguntas:
   ¿Y usted qué hará?
   La respuesta está en usted ¡Actúe ya!
Back Matter
   Créditos
   Capítulo 1
   Capítulo 2
   Capítulo 3
   Capítulo 4
   Capítulo 5
   Capítulo 6
   Capítulo 7
   Capítulo 8
   Capítulo 9
   Capítulo 10
   Capítulo 11
   Capítulo 12
   Capítulo 13
   Capítulo 14
   Capítulo 15
   Capítulo 16
   Índice analítico