Mercadotecnia

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Descripción:
En la última década, México ha tenido grandes cambios en diversos aspectos de su entorno: una transformación
política más democrática, mayor apertura a diversos países a través de tratados comerciales,
grandes alianzas estratégicas de empresas importantes, cambios tecnológicos que han afectado el comportamiento
de las empresas y del consumidor; y el avance en las telecomunicaciones con la aparición
de internet. Dichos cambios han permitido acercar al usuario, empresario o consumidor fi nal en forma
directa a mercados mundiales, siendo cada vez más usuarios los que tienen acceso a este banco de
información ilimitada; esta situación repercute en el hecho de que los ejecutivos y estudiosos del área
administrativa tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus conocimientos, ya que la información
en este campo se vuelve obsoleta al poco tiempo.

Tabla de contenidos:

Front Matter
   Dedicatorias
   Contenido del CD
   Capítulo 1. Aspectos generales de la mercadotecnia
   Capítulo 2. Administración de la mercadotecnia
   Capítulo 3. Medio ambiente de la mercadotecnia
   Capítulo 4. Mercado y segmentación de mercados
   Capítulo 5. Comportamiento del consumidor
   Capítulo 6. Investigación de mercados
   Capítulo 7. Estrategias de producto
   Capítulo 8. Estrategia de precio
   Capítulo 9. Estrategia de distribución
   Capítulo 10. Estrategia de promoción de ventas
   Capítulo 11. Estrategia de publicidad
   Capítulo 12. Estrategia de fuerza de ventas
   Capítulo 13. Planeación estratégica en mercadotecnia
   Capítulo 14. La mercadotecnia para MIPyMES
   Capítulo 15. Mercadotecnia internacional
   Capítulo 16. Mercadotecnia por internet
   Capítulo 17. Mercadotecnia especializada
   Acerca de los autores
   Laura Fischer de la Vega
   Jorge Espejo Callado
   Prefacio
capítulo 1: Aspectos generales de la mercadotecnia
   objetivos de aprendizaje
   Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica
   Tianguis.
   Figura 1.1
   Pochtecas.
   Tealtinime o tecoanime.
   Tlamama o tlameme.
   Figura 1.2
   Figura 1.3
   Figura 1.4
   consulta
   Definición de mercadotecnia
   Intercambio.
   Mercadotecnia.
   Tabla 1.1: Definiciones de mercadotecnia
   consulta
   Mercadotecnia: una filosofía
   Cuadro 1.1: Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia*
   Evolución de la mercadotecnia
   Mercadotecnia masiva
   Mercadotecnia de segmentos
   Mercadotecnia de nichos
   Mercadotecnia personalizada
   Mercadotecnia global
   Globalización.
   Mercadotecnia glocal
   Glocalización.
   Cuadro 1.2: Mercadotecnia del siglo xxi
   Orientaciones de la empresa
   Orientación a la producción
   Orientación a la producción.
   Orientación hacia el producto
   Orientación hacia el producto.
   Orientación a las ventas
   Orientación a las ventas.
   Orientación al consumidor
   Orientación al consumidor.
   Figura 1.5
   Cuadro 1.3: Mercadotecnia de tercera generación
   Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
   Orientación al medio ambiente y responsabilidad social.
   Orientación hacia la competencia
   Orientación hacia la competencia.
   Orientación al empleado
   Orientación al empleado.
   Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?
   Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
   Misión
   Misión de la mercadotecnia.
   Objetivos
   Objetivo de mercadotecnia.
   Ética
   Cuadro 1.4: Código de ética de la American Marketing Association
   consulta
   Metas
   Meta de la mercadotecnia.
   Mercadotecnia de conversión.
   Mercadotecnia de estímulo.
   Mercadotecnia de fomento.
   Remercadotecnia.
   Mercadotecnia sincronizada.
   Mercadotecnia de mantenimiento.
   Desmercadotecnia.
   Figura 1.6
   Contramercadotecnia.
   Importancia de la mercadotecnia
   Figura 1.7
   Figura 1.8
   Figura 1.9
   Funciones de la mercadotecnia
   Investigación de mercado
   Investigación de mercado.
   Promoción (P)
   Promoción.
   Decisiones sobre el producto (P)
   Decisiones de precio (P)
   Venta
   Venta.
   Distribución o plaza (P)
   Distribución o plaza.
   Posventa
   Posventa.
   Mezcla de mercadotecnia
   Mezcla de mercadotecnia.
   La nueva mercadotecnia
   Modelo de las 9 P
   Modelo de las 9 P.
   Modelo de las 3 C
   Modelo de las 3 C.
   Mercadotecnia guerrillera
   Mercadotecnia guerrillera.
   E-marketing
   Estrategias para océanos azules
   Estrategias para océanos azules.
   Océanos rojos.
   Océanos azules.
   Marketing emocional
   Marketing emocional.
   Redes sociales
   Figura 1.10
   Otros modelos
   Turbo marketing (velocidad en la atención de los mercados)
   Turbo marketing.
   City marketing
   City marketing.
   Marketing relacional o CRM
   Marketing relacional (CRM).
   Mercadotecnia lateral
   Mercadotecnia lateral.
   Marketing viral
   Marketing viral.
   Mercadotecnia de causas sociales
   Mercadotecnia de causas sociales.
   Nemo marketing
   Nemo marketing.
   Real time marketing
   Real time marketing.
   After marketing
   After marketing.
   Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia
   Sistema de calidad total.
   Estándar industrial de Japón
   Estándar ISO-9000 de Europa
   Normas Oficiales Mexicanas
   Normas Oficiales Mexicanas.
   caso práctico
   1.1: Muebles Finos Caribbean
   actividades de aprendizaje
capítulo 2: Administración de la mercadotecnia
   objetivos de aprendizaje
   Administración de la mercadotecnia
   Administración.
   Administración de la mercadotecnia.
   Tabla 2.1: Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia
   Planeación de la mercadotecnia
   Planeación de la mercadotecnia.
   Figura 2.1
   Plan de mercadotecnia.
   Etapa no planeada
   Etapa del sistema de presupuestos
   Etapa de la planeación anual
   1. Planeación de arriba hacia abajo
   Figura 2.2
   Planeación de arriba hacia abajo.
   Teoría “X”.
   2. Planeación de abajo hacia arriba
   Planeación de abajo hacia arriba.
   Teoría “Y”.
   3. Objetivos abajo, planes hacia arriba
   Objetivos abajo, planes hacia arriba.
   Tabla 2.2: Proceso anual de planeación
   Figura 2.3
   Etapa de planeación estratégica
   Fases de la planeación de mercadotecnia
   1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)
   Diagnóstico de la empresa.
   2. Pronósticos de mercadotecnia
   Pronóstico de ventas.
   Tabla 2.3: Métodos de pronóstico cualitativos
   Tabla 2.4: Métodos de pronósticos de series de tiempo
   Tabla 2.5: Métodos causales de pronóstico
   3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia
   Objetivo de la mercadotecnia.
   4. Selección de estrategias y tácticas
   Estrategia de mercadotecnia.
   Estrategias.
   Táctica.
   5. Evaluación de resultados o control
   Organización de la mercadotecnia
   Figura 2.4
   Organización de la mercadotecnia.
   Figura 2.5
   Figura 2.6
   Figura 2.7
   Figura 2.8
   Mercadotecnia moderna.
   1. Organización de mercadotecnia por funciones
   Figura 2.9
   2. Organización de mercadotecnia por regiones
   Figura 2.10
   Figura 2.11
   3. Organización de mercadotecnia por producto
   Figura 2.12
   4. Organización de mercadotecnia por clientes
   Figura 2.13
   Dirección de la mercadotecnia
   Decisiones programadas.
   Decisiones no programadas.
   Cuadro 2.1: Proceso de toma de decisiones
   Control de mercadotecnia
   Tabla 2.6: Proceso de control de mercadotecnia
   Establecimiento de normas de actuación
   Medidas de eficacia.
   Medidas de eficiencia.
   Análisis de ventas
   Análisis de ventas.
   Análisis de la participación en el mercado
   Análisis del costo de la mercadotecnia
   Análisis de costos.
   Evaluación de la actuación
   Efectuar una acción correctiva
   Cuadro 2.2: Plan integral de mercadotecnia
   caso práctico
   2.1: GUTSA, S.A.
   actividades de aprendizaje
capítulo 3: Medio ambiente de la mercadotecnia
   objetivos de aprendizaje
   Mercadotecnia y medio ambiente en México
   Figura 3.1
   Mercadotecnia y el medio ambiente
   Importancia del medio ambiente
   Ecología.
   Equilibrio ecológico.
   Medio ambiente.
   Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia
   Figura 3.2
   Macroambiente.
   Microambiente.
   Factores macroambientales
   Factores políticos y legales
   Figura 3.3
   Sistema político.
   Cuadro 3.1: Mercadotecnia mexicana
   consulta
   Factores sociales y culturales
   Cultura.
   Figura 3.4
   Figura 3.5
   Cuadro 3.2: Responsabilidad social
   Figura 3.6
   Factores demográficos
   consulta
   Factores ecológicos
   Cuadro 3.3: Responsabilidad ecológica
   Factores económicos
   Factores tecnológicos
   Tecnología.
   Figura 3.7
   Cuadro 3.4: Predicciones tecnológicas
   consulta
   Factores microambientales
   Competencia
   Competencia.
   Figura 3.8
   Cuadro 3.5: Mercadotecnia mexicana
   consulta
   Intermediarios
   Intermediarios.
   Proveedores
   Proveedores.
   Medios de información
   Otros actores
   caso práctico
   3.1: Caso práctico 1
   3.2: Caso práctico 2
   3.3: Caso práctico 3
   actividades de aprendizaje
capítulo 4: Mercado y segmentación de mercados
   objetivos de aprendizaje
   Mercado
   Concepto de mercado
   Mercado.
   Mercados reales.
   Mercados potenciales.
   Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico
   Tabla 4.1: División geográfica de los tipos de mercado
   Cuadro 4.1: Ejemplos de tipo de mercado
   Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
   Mercado del consumidor
   Mercado del consumidor.
   consulta
   Mercado del productor o industrial
   Mercado del productor o industrial.
   consulta
   Mercado del revendedor
   Mercado del revendedor.
   consulta
   Mercado de gobierno
   Mercado de gobierno.
   Figura 4.1
   Mercado internacional
   Tabla 4.2: Problemas de desarrollo de una organización internacional
   cansulta
   Segmentación de mercados
   Concepto de segmentación de mercados
   Segmentación de mercados.
   Razones de la segmentación de mercados
   Figura 4.2
   Tabla 4.3: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
   Estrategias de segmentación del mercado
   Figura 4.3
   Figura 4.4
   Criterios para segmentar un mercado
   Tabla 4.4: Criterios para segmentar un mercado
   Nicho de mercado
   Nicho de mercado.
   Figura 4.5
   caso práctico
   4.1: Sodas Bar Club, S.A.
   4.2: Seguros Protecta
   actividades de aprendizaje
capítulo 5: Comportamiento del consumidor
   objetivos de aprendizaje
   Comportamiento del consumidor
   Definición del comportamiento del consumidor
   Comportamiento del consumidor.
   Comportamiento del consumidor.
   Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
   Factores de influencia externos
   Cultura
   Figura 5.1
   Subcultura
   Aspectos demográficos
   Estratos sociales o niveles socioeconómicos
   Estructura social
   Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México
   Nivel A – alto superior
   Figura 5.2
   Nivel B – alto inferior
   Figura 5.3
   Nivel C + − media superior
   Figura 5.4
   Nivel C – – medio
   Figura 5.5
   Nivel D+ − bajo superior
   Figura 5.6
   Nivel D− − bajo
   Figura 5.7
   Nivel E− − autoconstrucción
   Figura 5.8
   Grupos de referencia y convivencia
   Grupo.
   Grupo de convivencia.
   Grupo de referencia aspiracional.
   Grupo de referencia disociativo.
   Baby boom
   Figura 5.9
   Generación X
   Figura 5.10
   Generación Y
   Figura 5.11
   Generación ninis
   Figura 5.12
   La familia
   Familia ampliada.
   Familia compuesta.
   Figura 5.13
   Ciclo de vida del consumidor
   Factores de influencia internos
   Percepción
   Aprendizaje
   Emociones
   Emoción.
   Sentimiento.
   Motivación y necesidades del consumidor
   Motivación.
   Cuadro 5.1: Clasificación de la motivación humana
   Necesidad.
   Tabla 5.1: Motivos por los que el consumidor compra
   Figura 5.14
   Tipos de impulso
   Impulso.
   Proceso de compra
   Proceso de compra.
   Comprador impulsivo.
   Comprador moral.
   Comprador deliberado o racional.
   Necesidad sentida
   Actividad anterior a la compra
   Figura 5.15
   Decisión de compra
   Sentimiento posterior a la compra
   Disonancia cognoscitiva.
   Participantes en el sistema de compra
   Influyentes
   Influyentes.
   Decisor
   Decisor.
   Comprador
   Comprador.
   Usuario
   Usuario.
   Evaluador
   Evaluador.
   Cuadro 5.2: Categorías de adoptantes
   Modelos del comportamiento del consumidor
   Definición de modelo
   Modelo.
   Funciones de los modelos
   Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey
   Figura 5.16
   Modelo económico de Marshall
   El excedente del consumidor y la utilidad marginal
   Excedente del consumidor.
   Modelo de aprendizaje de Pavlov
   Impulsos.
   Modelo psicológico social de Veblen
   Modelo psicoanalítico de Freud
   Id.
   Ego.
   Figura 5.17
   Superego.
   Modelo Howard-Sheth
   Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
   Cuadro 5.3: El objetivo máximo de toda persona es la felicidad
   Protección al consumidor
   consulta
   Instituto Nacional del Consumidor
   Antecedentes
   consulta
   Comportamiento de compra del consumidor organizacional
   caso práctico
   5.1: Castillo de París
   5.2: Kinfil, S.A.
   actividades de aprendizaje
capítulo 6: Investigación de mercados
   objetivos de aprendizaje
   Conceptos y definiciones de investigación de mercados
   Investigación de mercados.
   Objetivos de la investigación de mercados
   Cuadro 6.1: Objetivos básicos de la investigación de mercados
   Importancia de la investigación de mercados
   Limitantes de la investigación de mercados
   Necesidades que satisface la investigación de mercados
   Razones por las que es necesaria la investigación de mercados
   Conocer al consumidor
   Disminuir los riesgos
   Informar y analizar la información
   Cuadro 6.2: Beneficios de la investigación de mercados
   Sistema de Información de Mercadotecnia
   Sistema de Información de Mercadotecnia.
   Estudios cuantitativos.
   Estudio cualitativo.
   Planeación y diseño de la investigación
   Metodología de la investigación
   Plan de investigación.
   Figura 6.1
   Investigación preliminar o exploratoria
   Investigación preliminar.
   Cuadro 6.3: Etapas de la investigación preliminar
   Hipótesis.
   caso práctico
   6.1: Johnson México, S.A.
   actividades de aprendizaje
capítulo 7: Estrategia de producto
   objetivos de aprendizaje
   Producto
   Definición de producto
   Clasificación de los productos
   Productos de consumo
   Productos de consumo.
   Productos duraderos.
   Figura 7.1
   Productos no duraderos.
   Productos de conveniencia.
   Productos de elección.
   Productos especiales.
   Productos no buscados.
   Productos industriales
   Productos industriales.
   Figura 7.2
   Tabla 7.1: Otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias
   consulta
   Posicionamiento de un producto
   Posicionamiento.
   Mapa de posicionamiento
   Figura 7.3
   Mapa de posicionamiento o mapa perceptual.
   Línea y mezcla de productos
   Cuadro 7.1: Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento
   Línea de productos
   Línea de productos.
   Figura 7.4
   cansulta
   Mezcla de productos.
   Mezcla de productos
   Figura 7.5
   Amplitud o variedad.
   Profundidad.
   Tabla 7.2: Ejemplo de profundidad y amplitud
   Aumento o disminución de la línea de productos
   Aumento de la línea de productos.
   Disminución de la línea de productos.
   Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
   Portafolio de productos
   Portafolio de productos.
   Amplitud.
   Extensión.
   Profundidad.
   Consistencia.
   Matriz BCG
   Figura 7.6
   Productos interrogación o niño problema
   Productos interrogación.
   Productos estrella
   Producto estrella.
   Productos vaca
   Productos vaca.
   Productos perro
   Productos perro.
   Lanzamiento de nuevos productos
   Creación y desarrollo de nuevos productos
   Invención.
   Nueva línea de productos.
   Nuevas versiones.
   Mejora en los productos.
   Reposicionamiento del producto.
   Proceso de desarrollo de nuevos productos
   Desarrollo y producción de un nuevo producto.
   Creación de ideas
   Procedimientos para crear ideas
   Selección de ideas o tamizado
   Selección de ideas.
   Análisis del negocio (rendimiento)
   Análisis del negocio.
   Desarrollo del producto
   Mercado de prueba
   Comercialización
   Ciclo de vida del producto
   Figura 7.7
   Etapa de introducción
   Etapa de introducción.
   Estrategia de alta penetración.
   Estrategia de penetración selectiva.
   Estrategia de penetración ambiciosa.
   Estrategia de baja penetración.
   Etapa de crecimiento
   Etapa de crecimiento.
   Etapa de madurez
   Etapa de madurez.
   Modificación del mercado.
   Relanzamiento o reposicionamiento del producto.
   Modificación de la combinación de mercadotecnia.
   Etapa de declinación
   Etapa de declinación.
   Marca
   cansulta
   Marca.
   Objetivos de la marca
   Características de la marca
   Clasificación de la marca
   Marca de familia.
   Marca individual.
   Fijación de marcas por líneas familiares.
   Extensión de la marca.
   Ventajas de la marca
   Valor de la marca
   Importancia de la marca
   Razones para no usar marcas
   Efectos económicos de las marcas
   Degradación cualitativa de productos de marca.
   Concesión en el uso de marcas y franquicias
   Concesión.
   Concesión.
   Franquicia.
   Registro de marcas
   Requisitos y reglamentación de una marca en México
   consulta
   Gerencia de marca
   Objetivos de la gerencia de marca
   Funciones básicas de la gerencia de marca
   Ventajas y desventajas de la gerencia de marca
   Tabla 7.3: Ventajas y desventajas de la gerencia de marca
   Etiqueta
   Etiqueta.
   Objetivos de la etiqueta
   Elementos de la etiqueta
   Figura 7.8
   Figura 7.9
   Características de la etiqueta
   Código de barras.
   Figura 7.10
   consulta
   Clasificación de la etiqueta
   Etiqueta obligatoria
   Etiqueta no obligatoria
   Reglamentación de las etiquetas
   consulta
   Envase y/o empaque
   Empaque.
   Figura 7.11
   Objetivo del empaque
   Funciones del empaque
   Clasificación del empaque
   Empaques intocables.
   Empaques efímeros.
   Costo del empaque
   Estrategias
   Figura 7.12
   Reglamentación del empaque
   Embalaje
   Embalaje.
   Figura 7.13
   Objetivo del embalaje
   Funciones del embalaje
   Razones para embalar un producto
   Clasificación del embalaje
   Embalaje para la exportación
   Política y estrategias de embalaje
   Embalaje de una línea de productos
   Embalaje de una línea de productos.
   Embalaje de uso posterior
   Embalaje de uso posterior.
   Embalaje múltiple
   Embalaje múltiple.
   Servicio
   Figura 7.14
   Servicio.
   Características del servicio
   Actividades que realizan empresas de servicios
   Reglamentación en materia de servicio
   caso práctico
   7.1: Eclipse
   7.2: Mijo, S.A. de C.V.
   actividades de aprendizaje
capítulo 8: Estrategia de precio
   objetivos de aprendizaje
   Precio
   Valor de uso.
   Valor de cambio.
   Utilidad.
   Valor.
   Precio.
   Función de los precios
   Importancia del precio para las empresas
   Objetivos de los precios
   Factores que intervienen en la fijación de precios
   Costo
   Costo.
   Clasificación de los costos para la determinación del precio
   Punto de equilibrio
   Punto de equilibrio.
   Figura 8.1
   Demanda y oferta
   Demanda
   Demanda.
   Ley de la demanda
   Fluctuaciones en la demanda
   Fluctuación de la demanda.
   Elasticidad de la demanda
   Elasticidad de la demanda.
   Elasticidad nula de la demanda.
   Demanda elástica.
   Figura 8.2
   Demanda inelástica.
   Demanda elástica.
   Elasticidad cruzada de la demanda
   Elasticidad cruzada.
   Oferta
   Oferta.
   Ley de la oferta
   Fluctuaciones de la oferta a largo plazo
   Figura 8.3
   Aumento y reducción de la oferta
   Elasticidad de la oferta
   Elasticidad de la oferta.
   Oferta elástica.
   Oferta inelástica.
   Oferta unitaria.
   Competencia
   Otros factores determinantes del precio
   Ciclo de vida de un producto
   Inflación
   Inflación.
   Recesión
   Recesión.
   Depresión.
   Estrategias y políticas para la fijación de precios
   Figura 8.4
   Establecimiento de tácticas para afinar el precio base
   Discriminación de precios
   Descuentos y bonificaciones
   caso práctico
   8.1: Frituras América
   8.2: Kenworth
   actividades de aprendizaje
capítulo 9: Estrategia de distribución
   objetivos de aprendizaje
   Canales de distribución
   Canal de distribución.
   Función de los canales de distribución
   Beneficio del lugar.
   Beneficio de tiempo.
   Diseño de los canales de distribución
   Tabla 9.1: Características que influyen en el diseño de los canales de distribución
   Figura 9.1
   Clasificación de los canales de distribución
   Figura 9.2
   consulta
   Figura 9.3
   consulta
   Figura 9.4
   Figura 9.5
   Canales múltiples de distribución
   Integración de los canales de distribución
   Integración horizontal de los canales
   Integración vertical de los canales
   Criterios para la selección de los canales de distribución
   Cobertura del mercado
   Figura 9.6
   Control
   Costos
   Intermediarios
   Importancia de los intermediarios
   Servicios que proporcionan los intermediarios
   Problemas que resuelven los intermediarios
   Funciones de los intermediarios
   Tipos de intermediarios
   Número de intermediarios
   Tabla 9.2: Grados de exposición de los intermediarios en el mercado
   consulta
   Mayoristas
   Clasificación de los mayoristas
   Mayoristas.
   Agentes y corredores.
   Sucursales de venta.
   Minoristas o detallistas
   Minoristas o detallistas.
   Clasificación de los minoristas o detallistas
   consulta
   consulta
   Figura 9.7
   Figura 9.8
   Distribución de los productos en México
   Figura 9.9
   Mercados públicos
   Tianguis o mercados sobre ruedas
   Tiendas de barrio
   Vendedores ambulantes
   Supermercados y cadenas de autoservicio
   consulta
   Tiendas del sector público
   Distribución física del producto
   Distribución física.
   Objetivo de la distribución física
   Importancia de la distribución física
   Nivel de servicio
   Costo de servicio
   Objetivo del diseño de distribución física
   Principales alternativas en la estrategia de distribución física
   Una sola planta y un solo mercado
   Planta única y mercados múltiples
   Plantas múltiples y mercados múltiples
   Centro de distribución
   Centro de distribución.
   Elementos del sistema de distribución física
   Procesamiento de pedidos
   Pronóstico de pedidos
   Manejo del inventario
   Cantidad de pedido
   Figura 9.10
   Cuándo se debe hacer el pedido
   Punto de pedido.
   Almacenamiento
   Figura 9.11
   Tabla 9.3: Funciones del almacén
   consulta
   Manejo de materiales
   Comunicaciones y procesamiento de datos
   Transporte
   consulta
   Responsabilidad organizacional de la distribución física
   Consideración de la estrategia de mercado en la distribución física
   Objetivos secundarios de la distribución física
   caso práctico
   9.1: Ferrey
   9.2: La Anforita
   actividades de aprendizaje
capítulo 10: Estrategia de promoción de ventas
   objetivos de aprendizaje
   Promoción de ventas
   Promoción de ventas.
   Promoción de ventas.
   Tipos de estrategias de promoción de ventas
   Estrategias de promoción de ventas para consumidores
   Premios
   Premio.
   Figura 10.1
   Premios autorredimibles
   Premio gratis
   Figura 10.2
   Figura 10.3
   Figura 10.4
   Premios mediante estampillas
   Figura 10.5
   consulta
   Cupones
   Figura 10.6
   Reducciones de precios y ofertas
   Reducción de precios
   cansulta
   Tabla 10.1: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
   Figura 10.7
   Ofertas
   Muestras
   Tabla 10.2: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
   Figura 10.8
   Concursos y sorteos
   Concursos y sorteos.
   Figura 10.9
   Sembrado de premios
   Sembrado de premios.
   Promoción de ventas a los distribuidores
   Tipos de promoción de ventas a los distribuidores
   Exhibidores en el punto de venta
   Tabla 10.3: Ventajas y desventajas de los exhibidores
   Principios básicos para el diseño de exhibidores
   Planeación de la exhibición
   Presupuestos
   Vitrinas o aparadores
   Figura 10.10
   Selección de la mercancía de una vitrina
   Exhibiciones en el interior de una tienda
   Tabla 10.4: Tipos de exhibiciones al interior de una tienda
   Demostradores
   Figura 10.11
   Relaciones públicas
   Elementos de las relaciones públicas
   Figura 10.12
   Recomendación estratégica para el diseño de promociones
   Prontuario de leyes y reglamentos relacionados con la promoción y la publicidad
   consulta
   caso práctico
   10.1: Alser
   actividades de aprendizaje
capítulo 11: Estrategia de publicidad
   objetivos de aprendizaje
   Naturaleza e importancia de la publicidad
   Publicidad.
   Objetivo de la publicidad
   Aspectos social y económico de la publicidad
   Figura 11.1
   Tipos de publicidad
   Propaganda
   Figura 11.2
   Propaganda.
   Publicidad de acuerdo con la forma de pago
   Publicidad de acuerdo con la forma de pago.
   Publicidad en cooperativa
   Publicidad en cooperativa horizontal.
   Publicidad en cooperativa vertical.
   Publicidad de enfoque del mensaje
   Figura 11.3
   Publicidad social
   Figura 11.4
   Publicidad social.
   Publicidad subliminal
   Publicidad subliminal.
   Taquitoscopio.
   Aspectos negativos de la publicidad
   Presupuestos publicitarios
   Porcentaje de ventas
   Paridad competitiva
   Paridad competitiva.
   Asignación total o totalidad de fondos disponibles
   Método por tareas
   Briefing publicitario
   Briefing publicitario.
   Brief.
   Agencias de publicidad
   Agencias de publicidad.
   Organización de la agencia de publicidad
   Tipología legal
   Departamentos de la agencia de publicidad
   Objetivos y funciones
   Tabla 11.1: Organización de las agencias publicitarias
   consulta
   Desarrollo de una campaña publicitaria
   Campaña publicitaria.
   Factores determinantes.
   Factores consecuentes.
   Elementos del plan publicitario
   Medios publicitarios
   Figura 11.5
   Tabla 11.2: Ventajas y desventajas de los medios de comunicación
   Televisión
   Figura 11.6
   Televisión.
   Radio
   Figura 11.7
   Radio.
   Modalidad compra-paquete.
   Cine
   Figura 11.8
   Prensa
   Periódicos
   Revistas
   Figura 11.9
   Publicidad directa
   Publicidad directa.
   Publicidad exterior
   Publicidad exterior.
   Tipos de publicidad exterior
   Tabla 11.3: Diferentes tipos de publicidad exterior
   Figura 11.10
   Publicidad interior
   Figura 11.11
   Publicidad interior.
   Publicidad a través de otros medios electrónicos
   Producción del anuncio
   Spot para televisión.
   Layout.
   Figura 11.12
   Storyboard.
   Figura 11.13
   Eslogan.
   Jingle.
   Medición de la eficiencia publicitaria
   Medición del rating o audiencia de los medios de comunicación
   Rating.
   Medición de rating en televisión y radio
   Encendido.
   Tamaño de la audiencia
   Participación de audiencia
   Participación de audiencia.
   Ratings brutos
   Ratings brutos.
   Alcance
   Alcance.
   Frecuencia
   Frecuencia.
   Cine
   Periódicos
   Instituto Verificador de Medios
   consulta
   Tipos de publicaciones verificadas
   Central de medios (Media Buying Service)
   Aspectos legales de la publicidad
   Consulta
   Caso práctico
   11.1: Cruceros del Caribe
   11.2: Importadora de Productos, S.A.
   actividades de aprendizaje
capítulo 12: Estrategiade fuerza de ventas
   objetivos de aprendizaje
   Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas
   Vendedor.
   Tabla 12.1: Diferencias entre el trabajo de un vendedor y el de otro tipo de empleados
   Tipos de vendedores
   Tabla 12.2: Ventajas de las ventas directas y de las indirectas
   Cuadro 12.1: Tipo de actividades que realizan los vendedores
   Obligaciones y perfil del vendedor
   Obligaciones de los vendedores
   Tabla 12.3: Obligaciones de los vendedores en diferentes ámbitos
   Perfil del vendedor
   Administración de ventas
   1. Planeación y fijación de objetivos y políticas
   2. Tamaño de la fuerza de ventas
   Figura 12.1
   Método de cargas de trabajo
   Método de incremento a la productividad
   Tabla 12.4: Ejemplo de método de incremento de la productividad
   3. Organización de la fuerza de ventas
   Organización por territorio o zonas
   Figura 12.2
   Organización por territorio o zonas.
   Organización por productos
   Organización por productos.
   Organización por clientes
   Organización por clientes.
   Organización por combinación
   Organización por combinación.
   4. Integración de vendedores (reclutamiento, selección, contratación e inducción)
   Fuentes para reclutar personal
   Fuentes internas
   Fuentes externas
   Consulta
   Figura 12.3
   5. Entrenamiento y capacitación de vendedores
   Tabla 12.5: Ventajas de la capacitación a los vendedores
   Programa de instrucción de ventas
   Métodos de instrucción de venta
   Tabla 12.6: Métodos de instrucción para la fuerza de ventas
   6. Remuneración de la fuerza de ventas
   Diferentes métodos de sueldos
   Método de sueldo base o salario
   Sueldo base o salario.
   Tabla 12.7: Ventajas y desventajas del método de sueldo base
   Método por comisión
   Comisión.
   Tabla 12.8: Ventajas y desventajas de las comisiones
   Método combinado de salario y comisiones
   Método combinado de salarios y comisiones.
   Motivación
   7. Evaluación
   Evaluación del grupo de ventas
   Pasos del proceso de ventas
   Instrumentos de apoyo para la venta
   Relación vendedor-cliente en el proceso de ventas
   Servicio al cliente
   Ámbito legal
   Consulta
   caso práctico
   12.1: Industrias Larse
   12.2: Fábrica de Zapatos Vázquez
   actividades de aprendizaje
capítulo 13: Planeación estratégica en mercadotecnia
   Objetivos de aprendizaje
   Concepto de planeación estratégica
   Planeación estratégica.
   Etapas de la planeación estratégica
   Etapa primaria o de preparación
   Etapa secundaria o de operación
   Etapas de la planeación estratégica en mercadotecnia
   Figura 13.1
   1. Concepto de misión
   Misión.
   2. Análisis de posición
   Factores externos
   Factores externos.
   Factores internos
   Factores internos.
   Factores clave
   3. Creación de escenarios
   4. Objetivos estratégicos
   Tabla 13.1: Estrategias para las empresas pequeñas, medianas y grandes
   5. Estrategias de desarrollo
   6. Estrategias de mercadotecnia
   7. Evaluación y control
   Enfoques para estudiar el futuro
   Tabla 13.2: Enfoques para medir el futuro
   Planeación prospectiva
   Prospectiva.
   Estructura de la prospectiva
   caso práctico
   13.1: Textiles García, S.C.
   13.2: Grupo Innobel
   actividades de aprendizaje
capítulo 14: La mercadotecnia para micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs)
   objetivos de aprendizaje
   Introducción
   Definición de micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs)
   MIPyMEs o empresas familiares.
   Importancia de las micro, pequeñas y medianas empresas
   Tabla 14.1: Clasificación de las empresas en México
   Tabla 14.2: Universo empresarial en México
   Características generales y del mercado de las MIPyMEs
   Figura 14.1
   Comparación de la mercadotecnia corporativa con la mercadotecnia para las micro, pequeñas y medianas empresas
   Importancia de la mercadotecnia en las MIPyMEs
   Tabla 14.3: Factores que dan importancia a las MIPyMEs
   Contenido de la mercadotecnia para MIPyMEs
   Estrategias de mercadotecnia
   Etapas de la vida de una MIPyME y niveles de mercadotecnia
   Estrategias del ciclo de vida de una MIPyME
   Tabla 14.4: Estrategias de mercadotecnia que deben aplicarse en cada fase del ciclo de vida de una MIPyME
   Mercadotecnia.
   Mercadotecnia de guerrilla.
   ¿Qué es la estrategia de guerrilla?
   Nueve características fundamentales de la estrategia para las MIPyMEs
   Campaña de mercadotecnia en las MIPyMEs
   Pasos para la creación de una campaña de mercadotecnia en una MIPyME
   Principios para la creación de una campaña de mercadotecnia en una MIPyME
   Tácticas de mercadotecnia
   Táctica de mercadotecnia.
   Tabla 14.5: Decisiones a mejorar para obtener excelentes resultados en el manejo de las tácticas de mercadotecnia
   Tácticas de la estrategia de mercadotecnia de guerrilla
   Táctica 1: marca
   Figura 14.2
   Táctica 2: eslogan
   Figura 14.3
   Táctica 3: ubicación física
   Táctica 4: variedad
   Profundidad.
   Amplitud.
   Figura 14.4
   Táctica 5: empaque
   Figura 14.5
   Táctica 6: tarjetas de presentación
   Táctica 7: artículos promocionales
   Figura 14.6
   Táctica 8: uso del teléfono
   Táctica 9: servicio
   Táctica 10: comunicación de boca en boca
   Táctica 11: e-mercadotecnia
   Figura 14.7
   Ventajas de las MIPyMEs sobre las grandes empresas
   caso práctico
   14.1: Jarabe Perla
   actividades de aprendizaje
Back Matter
   glosaŕío
   A
   B
   C
   D
   E
   F
   G
   H
   I
   J
   L
   M
   N
   O
   P
   R
   S
   T
   U
   V
   W
   bibliografía
   Cibergrafía
   créditas de fotografías
   Capítulo 1
   Capítulo 3
   Capítulo 9
   Capítulo 11
   Capítulo 14
   Capítulo 15
   Capítulo 16
   Capítulo 17
   índice analítica