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Descripción:
La elaboración de un plan de mercadeo es un elemento imprescindible en los programas
de planeación de las empresas, las cuales no pueden permanecer indiferentes
ante las actividades estratégicas de sus competidores.
Hasta hace poco, el plan de mercadotecnia parecía una herramienta de planeación
exclusiva de los grandes corporativos multinacionales; sin embargo, frente a
los conceptos de competencia global, que empiezan a delimitar las estructuras de
mercado, este plan resulta necesario para todas las organizaciones que buscan su
permanencia así como proyectar un crecimiento sostenido frente a las variables de
un mercado global.
La estructura del plan de mercadotecnia requiere una visión global y analítica de
los expertos responsables del área, así como los elementos de creatividad necesarios
para programar estrategias efectivas.
Los expertos deberán contar con información sufi ciente para analizar la situación
de la empresa y el mercado. Las conclusiones que se obtengan de esta información
serán la pauta de inicio de la planeación.
Tabla de contenidos:
Front Matter
Agradecimientos
Acerca del autor
Prefacio
ESTRUCTURA DEL MANUAL
CAPÍTULO 1: PlaneaciÓn en mercadotecnia
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
CONCEPTOS
Planeación
Recursos humanos
Recursos materiales
Recursos financieros
Recursos tecnológicos
Planeación estratégica
Figura 1.1
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
Figura 1.2
Diferencias entre la planeación, la planeación estratégica y el plan de mercadotecnia
PLAN DE MERCADOTECNIA
Herramientas para la elaboración del plan de mercadotecnia
Segmentación de mercados
Investigación de mercados de tipo documental
Investigación de mercados de campo
Sistema de Información de Mercadotecnia
Proyecciones
PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Figura 1.3
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: SER RENTABLE NO LO ES TODO… (¿O SÍ?)*
El valor de la bondad
CAPÍTULO 2: MisiÓn, visiÓn, propÓsito y filosofÍa empresariales
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
Clasificación por campo de acción
Empresa privada
Empresa estatal
Empresa transnacional
Empresa multinacional
Consorcio financiero
Clasificación por sector productivo
Sector primario
Sector secundario
Sector terciario
Sector cuaternario
Clasificación por tamaño
Microempresas
Empresa pequeña
Empresa mediana
Empresa grande
La organización inteligente
Misión, visión, propósito y filosofía de las organizaciones
Ejemplo de misión
Ejemplo de visión
Ejemplo de filosofía
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: EVITE LOS BOMBERAZOS*
Un modelo simple
Prevenir, antes que lamentar
CAPÍTULO 3: EvaluaciÓn del negocio (segmentaciÓn y mercado meta)
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Evaluación de negocio
Determinación del mercado meta
Mercado meta
Segmentación de mercados
Variables de segmentación
Variables demográficas
Variables geográficas
Variables psicográficas
Variables de posición del usuario o de uso
Características de un segmento de mercado
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: REALIDADES EN LA RED*
Tómelas en cuenta antes de incursionar en este campo
La cultura de cada país
El poder adquisitivo
Grupos poco accesibles
La experiencia de la compra
El servicio
CASO PRÁCTICO
CAFÉ. AROMA DE CRISIS*
De calidad y deslealtad
Mentalidad, costos y crédito
Una larga década
CAPÍTULO 4: EvaluaciÓn del negocio (anÁlisis de ventas y participaciÓn)
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Análisis de ventas
Figura 4.1
Figura 4.2
Figura 4.3
Figura 4.4
Estimación de la demanda actual
Cálculo de la demanda de la empresa
Cálculo del potencial del mercado
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: LAS SEGMENTACIONES NO SIRVEN NI PARA DISEÑAR NI PARA VENDER PRODUCTOS. PARA TENER ÉXITO HAY QUE ENFOCARSE EN LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES, MÁS ALLÁ DE SU PERFIL*
¿Más evidencia?
Sentir a través de una marca
CAPÍTULO 5: EvaluaciÓn del negocio (producto y promociÓn)
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
El producto
Concepto de producto
Clasificación de los productos de consumo
Ciclo de vida del producto
Figura 5.1
Figura 5.2
Ciclo de vida e indicadores económicos
Línea de producto
La promoción
La mezcla de promoción
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Terminología básica de medios
Plan de medios
¿Cómo se desarrolla una campaña?
Espiral publicitaria
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: MARCA FUERTE, NEGOCIO FUERTE*
Haga la diferencia
Elementos del branding
Identidad, la parte inadvertida
Marca fuerte, negocio fuerte
CAPÍTULO 6: EvaluaciÓn del negocio (distribuciÓn y precio)
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
La distribución
Tipos de distribución
Canales de distribución
Preventa
Esquema logístico de la distribución
Figura 6.1
El precio
Figura 6.2
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: HISPANO: MERCADO DE REACCIÓN RÁPIDA*
Pasión futbolera
Provecho marginal
Casos para conocer
Colaboración, no caridad
CAPÍTULO 7: Escenario previsto
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Figura 7.1
Análisis del ambiente externo de mercadotecnia
Figura 7.2
Análisis intraorganizacional
Análisis del ambiente inmediato a la empresa
Análisis macroambiental
Ambiente global
Escenario previsto
Supuestos de mercado
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: EL ERROR DEL MILENIO*
El desastre de la apertura sin política industrial
La realidad frente a los “supuestos”
La política industrial que requerimos
CAPÍTULO 8: Oportunidades y amenazas de mercado (anÁlisis SWOT)
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Oportunidad de mercado
Figura 8.1
Amenaza de mercado
Diferencias entre oportunidades y amenazas de mercado
¿Cómo se resuelven los problemas?
Análisis comparativo (SWOT)
Fortalezas (strenghts)
Debilidades (weaknesses)
Figura 8.2
Auditoría de mercadotecnia
Auditoría del macroambiente
Ambiente inmediato a la empresa
Mezcla de mercadotecnia
Auditoría de información
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURAS ADICIONALES: ¿CÓMO DETECTAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO?*
Mercados emergentes
Análisis de recursos
Observar y estudiar el mercado
¿CUÁNDO APROVECHAR UNA OPORTUNIDAD DE MERCADO?*
NUEVA DIRECCIÓN*
La “Doctrina Bimbo”
Planes para el Norte
El acertijo del Sur
La tierra prometida
CASO PRÁCTICO
BURGER KING PLANEANDO ATERRIZAR EN EL MERCADO CARIOCA
CAPÍTULO 9: Planteamiento de objetivos
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Planteamiento de objetivos
Características de los objetivos
Alcanzable o real
Temporal
Medible
Representar un reto
Rígido
Objetivos de la empresa
Figura 9.1
Objetivos del plan de mercadotecnia
Reglas para la redacción de objetivos
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: ELIMINE RIESGOS*
Una adecuada administración hará que su negocio se consolide
Factores internos
Factores externos
CASO PRÁCTICO
CINEMEX: UN MODELO DE NEGOCIO DE ÉXITO
Cuadro para la elaboración del análisis SWOT
Cuadro para el planteamiento de objetivos
Cuadro para el planteamiento de objetivos
CAPÍTULO 10: DiseÑo de estrategias
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Concepto de estrategia
Partes integrantes de la estrategia
Diseño del concepto estratégico
Desarrollo de tácticas
Calendarización
Presupuesto
Supervisión y control
Etapas para la ejecución de las estrategias
Ejemplos de estrategias
Figura 10.1
Figura 10.2
Figura 10.3
Figura 10.4
Figura 10.5
Estrategia de posicionamiento
Posicionamiento por diferenciación
Posicionamiento por beneficios
Posicionamiento por usuarios del producto
Posicionamiento por uso
Ejemplo de una estrategia y su desarrollo táctico
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: UNA REVOLUCIÓN EN GIMNASIOS*
Sport City
El comienzo
CASO PRÁCTICO
EL PROTAGONISTA DEL BOOM DEL AÑO*
Justo a tiempo
De cara al 2003
Hipotecas por doquier
Cuadro para la elaboración del análisis SWOT
Cuadro para el diseño de estrategias
CAPÍTULO 11: CalendarizaciÓn
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
Finalidad de la calendarización
La gráfica de Gantt
Figura 11.1
Figura 11.2
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURA ADICIONAL: “UN NEGOCIO PRÊT-Á-PORTER”*
El talento mexicano en Madison Avenue
La importancia de la imagen
Orgullosamente mexicanos
CAPÍTULO 12: Presupuesto
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
El presupuesto de mercadotecnia
Métodos para establecer el presupuesto
Presupuesto por porcentaje de ventas
Presupuesto por paridad comparativa
Presupuesto con base cero
Presupuesto por asignación
Presupuesto por incremento
Consideraciones para establecer el presupuesto
Presupuesto de mercadotecnia 20XX, por actividades
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
Presupuesto de mercadotecnia, por meses
LECTURA ADICIONAL: SEIS CONSIDERACIONES*
Cómo adecuar una campaña publicitaria a su presupuesto
No malgaste recursos
Más vale calidad que cantidad
Publicidad directa
La competencia
Escuche a sus clientes
Crecer en conjunto
CAPÍTULO 13: SupervisiÓn, evaluaciÓn y control
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
Actividades para el plan de mercadotecnia
CONCEPTOS
El control del plan de mercadotecnia
Control preventivo
Control concurrente
Control de retroalimentación
Supervisión
Evaluación
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
LECTURAS ADICIONALES: LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MERCADOTECNIA*
Relaciones públicas internas
EMPRESAS CON VISIÓN HUMANISTA*
1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores
2. Comunicar los beneficios de nuestros productos de manera clara
3. No engañar al consumidor ni prometer cosas que no se puedan cumplir
4. Establecer estándares altos de calidad en los productos y en los servicios que se presta a los consumidores
5. Generar beneficios y cumplir expectativas
CASO PRÁCTICO
¿SON ELLOS EL REMEDIO?*
El naufragio de Benavides
Disculpe las molestias, financieros trabajando
Back Matter
Anexo: Sistema de ClasificaciÓn Industrial de AmÉrica del Norte (SCIAN)*
SISTEMA DE CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL DE AMÉRICA DEL NORTE (SCIAN)
CAPÍTULO 1
El marco conceptual
CAPÍTULO 3
Descripción de los sectores
Agricultura, silvicultura, pesca y caza
Minería y extracción de petróleo y gas
Empresas de servicio público
Construcción
Manufactura
Ventas al por mayor
Ventas al por menor
Transportación, almacenaje
Industrias de información y cultura
Finanzas y seguros
Bienes raíces, renta y arrendamiento
Servicios científicos, profesionales y técnicos
Manejo de compañías e industrias
Administrativo y de apoyo, manejo de desechos y servicios de remediación
Servicios educativos
Cuidado de la salud y asistencia social
Arte, entretenimiento y recreación
Alojamiento y servicios de alimentación
Otros servicios (excepto administración pública)
Administración pública
CUADRO 1: Cuadro para la visualización de la misión, visión y filosofía de la empresa
CUADRO 2: Cuadro para determinar el mercado meta
CUADRO 3: Cuadro para la determinación de la mezcla de producto*
CUADRO 4: Cuadro para identificar los factores de influencia en la determinación del precio
CUADRO 5: Cuadro para visualizar las estrategias de promoción utilizadas
CUADRO 6: Cuadro para la elaboración del análisis SWOT
PREGUNTAS PARA LA EVALUACIÓN DEL NEGOCIO Y LA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA
CUADRO 7: Cuadro para el diseño de estrategias
CUADRO 8: Formato del calendario anual de mercadotecnia
CUADRO 9: Formato del presupuesto de mercadotecnia
BIBLIOGRAFÍA
REFERENCIAS DE INTERNET
REFERENCIAS DE GRÁFICOS
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