Descripción
Libro digital para leer en línea o en app móvil
Descripción:
…es comunicar ideas, propuestas y sentimientos. La publicidad transmite o refleja los colores de las culturas. Su sentido puede cambiar de país o de consumidor a consumidor. De ahí la importancia de esta obra del prestigiado especialista Rubén Treviño, pues presenta u compilación teórica con los últimos avances y fundamentos de la publicidad en el terreno interciol, con ejemplos y situaciones aplicados al contexto latinoamericano, además incluye un análisis en el cual se consideran las restricciones que imponen las leyes, la cultura y el presupuesto. El libro expone los principios en que se basa la publicidad, además de dar ejemplos útiles para quienes desarrollan ideas o las adquieren para sus empresas, en las que se consideran las reglas y técnicas de comunicar, de manera eficiente, mensajes publicitarios coordidos con al actividad integral de Marketing.
Tabla de contenidos:
Front Matter
Prefacio
Agradecimientos
Prólogo
Capítulo 1: Introducción a la publicidad
Lo que la publicidad puede y no puede hacer
De un monólogo a un diálogo. De una interrupción a una recepción permitida. La evolución de los gritos a las emociones
Evolución de la comunicación
La publicidad como parte del esfuerzo de mercadotecnia
Definiciones de terminología básica
Publicidad | hoy: El entorno latinoamericano de la mercadotecnia: las oportunidades de negocio por sector económico
Comunicación integral: una herramienta en ascenso
¿Qué tanto nos debemos comunicar?
Implantación del concepto de mercadotecnia integral
La comunicación integral y sus principales públicos
Definiciones y diferenciación entre los elementos de la comunicación integral
Principales elementos de la comunicación integral
Alcances de cada elemento
La comunicación integral vía el alcance geográfico
Figura 1-1
Figura 1-2
Figura 1-3
Situaciones en las que no es conveniente el uso de la herramienta
Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje
Actividades
Nueve características de los buenos y malos anuncios
La publicidad como parte de la actividad económica
Relación entre la publicidad, promoción y la mercadotecnia
Caso práctico
Absolut: un caso absolutamente original
Preguntas:
Capítulo 2: Comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y las relaciones públicas
Objetivos y alcances de la comunicación integral
Figura 2-1
Plan anual de mercadotecnia
Objetivos de publicidad
Objetivos generales y beneficios más comunes
Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente
Características de un buen esfuerzo de comunicación integral
Credibilidad.
Publicidad | hoy
Lineamientos de comunicación: desarrollo del brief
Objetivos y alcances de la promoción de ventas
Condiciones de una buena promoción de ventas
Técnicas promocionales: una breve explicación
Importancia de las relaciones públicas
Elaboración de un plan de relaciones públicas
¿Cómo elaborar un comunicado de prensa?
Aspectos que se deben evaluar cuando se considera patrocinar un evento
Métodos para evaluar patrocinios de eventos
Actividades
Creatividad y desarrollo de promociones de venta
Trabajo final (TF)
Caso práctico
El éxito del BMW X3
Preguntas:
Capítulo 3: El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales
Introducción
El consumidor personal
Autoimagen y ambiente: cómo me veo… cómo quiero que me vean
Características demográficas adicionales de las audiencias
Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
Factores psicográficos
Proceso de decisión de la familia
Opiniones de líderes
Comportamiento dentro del proceso de adopción
Patrones en el uso de productos
Beneficios esperados de los productos
Influencias situacionales
Ambiente social
Factores de estacionalidad
Estado de ánimo
El consumidor del nuevo milenio: una dolorosa evolución
Poscrisis: la nueva conducta del consumidor mexicano*
El consumidor latinoamericano
Figura 3-1
Crédito
Otras tendencias de consumo
Automóviles
Consumo de tecnología de la información (TI)
Productos farmacéuticos
Consumo en blancos
Consumo en comidas empacadas
Consumo en bebidas
Perspectiva del México actual
En política:
En alternativas de productos y servicios:
En el valor del dinero:
Nuevas actitudes del mexicano:
En resumen
Compras de empresa a empresa
La investigación dentro de la comunicación integral
La investigación y el entendimiento del mercado
Secuencia de una investigación de mercados
Figura 3-3
Identificación de la muestra
Tipos de estudio
Estudios cualitativos
Publicidad | hoy: La investigación de mercados en el México actual
Estudios cuantitativos
La investigación de la publicidad: ¿qué medir?
Medir variables relacionadas con los medios
Definir cuándo realizar estudios
Preferencia o jerarquización
Cuestionamiento directo
Métodos de recordación
Métodos de medición de actitud
Actividades
Cómo analizar y conocer a los diferentes tipos de consumidores
Caso práctico
El reto Pepsi: un clásico del marketing en México
Capítulo 4: Organización de la publicidad: relación entre agencias, anunciantes, medios e instituciones
El papel de una agencia de publicidad
¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
Funciones básicas de cada área
Publicidad | hoy: Ser mujer en la publicidad
Figura 4-1
Figura 4-2
Figura 4-3
Tipos de agencias y alternativas adicionales
Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente
Áreas de responsabilidad en la relación agencia-cliente
Figura 4-4
Actividades
Organización, funciones y responsabilidades del departamento de publicidad
Papel, tipos y funcionamiento de agencias de publicidad
Ranking de grupos y agencias
Caso práctico
El Palacio de Hierro y el reto de su nueva imagen
Preguntas:
Capítulo 5: Comunicación integral y ventas: trabajar para una empresa o para ti mismo
Introducción: hay que saber vender dentro de una empresa o individualmente
Criterios y filosofía para aprender a vender
Figura 5-1
Figura 5-2
Categorías de ventas en función del tipo de empresa
Consultoría y servicios
Figura 5-3
Funciones de los comunicadores con responsabilidades de ventas
Figura 5-4
Las ciencias de la conducta y las ventas
Figura 5-5
Principios del proceso de una buena organización de ventas
Cualidades del buen vendedor en las comunicaciones integradas
Etapas de una venta
Implicaciones adicionales: ideas útiles en cada parte del proceso o construcción de una posible venta
Etapa de la atención.
La primera entrevista de ventas
I. Establecimiento del primer contacto
a) Crear una atmósfera agradable pero también estar listo para escuchar
b)Tener una fase de entrada vigorosa y decidida
c) Recurrir a los cinco sentidos del prospecto
d) Determinar anticipadamente las necesidades del posible cliente
e) Tener un propósito concreto para la entrevista
II. Demostración: presentación eficaz del producto, marca o campaña
Figura 5-7
1. Planear y ensayar la demostración/presentación
2. Resaltar los beneficios y las diferencias
3. Primero se deben señalar las características obvias
4. Permitir que el cliente participe
5. Procurar que el cliente se comprometa
6. Presentar una descripción clara y dramatizarla
En ventas de negocio a negocio:
7. Permanecer siempre alerta para cerrar la venta
III: Eliminación de objeciones y excusas para no comprar
Cómo ser un buen cliente
Técnicas para el manejo de objeciones
Cómo manejar las excusas
IV. Cierre de la venta
Técnicas específicas para cerrar la venta
Conclusión:
Actividades
Estadísticas vitales de la publicidad
Caso práctico
Así da gusto ser pyme
Preguntas:
Capítulo 6: Mercadotecnia estratégica como base de la comunicación integral: preparación de la campaña
Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y estrategias de mercadotecnia
I. Resumen ejecutivo
II. Análisis de la situación
III. Objetivos de mercadotecnia
IV. Plan y función de la comunicación integral
V. Presupuestos
VI. Recomendaciones, análisis y planeación de medios
VII. Guía para la preparación de la estrategia: cómo lograr lo planificado y comunicarlo integralmente
Estrategias de servicios para crear valor: ¿qué hacemos mejor que los demás?
Estrategias de precio y frecuencia de compra. Es conveniente subrayar el precio si cuenta con:
Estrategias de distribución. Contacto con el cliente y distancia en relación con:
Estrategia en relación con la competencia ¿Qué actitud se tomará ante ella?
Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Es necesario diferenciar el mensaje si son:
Publicidad | hoy: Estrategia de publicidad en tiempos difíciles
Estrategia promocional. ¿Cuánto se quiere tener resultados rápidos?
Estrategia de relaciones públicas
Estrategias de ejecución
Estrategia y medios de difusión
Estrategias de comercialización
VIII. Definición de la campaña
IX. Realización y supervisión de la producción
X. Métodos de evaluación de la campaña y su impacto
Anatomía de un plan publicitario
Análisis de la situación actual
Figura 6-1
Figura 6-2
Figura 6-3
Preparación de la campaña: modelo de planeación estratégica
Resumen de marcas específicas
Figura 6-4
Actividades
Estrategias de publicidad, objetivos y plan anual: comunicación según el esquema integral
Casos prácticos
Familia: un caso sobre promociones
Pregunta:
Categoría: sin fines de lucro
Pregunta:
Banco Central de Ecuador: lanzamiento exitoso
Pregunta:
Yanbal: campaña de éxito sostenido
Pregunta:
Banco del Pacífico: campañas institucionales
Pregunta:
Capítulo 7: Listos para crear la campaña
Proceso creativo
Figura 7-1
Preparación.
Incubación.
Iluminación.
Verificación.
Continuidad.
Publicidad | hoy: Creatividad que inspira
Andy Altmann
Rosie Arnold
Definición del tema central de la campaña
Proposición única de venta
Búsqueda de posicionamiento en la mente del consumidor
Concepto rector
Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad: el tono de la campaña
Información al consumidor potencial
Argumento
Motivación con atractivos psicológicos
Información repetida (persuasión)
Ordenmandato
Familiarización con la marca
Asociación simbólica
Obligación
Iniciación de hábitos
Relación entre métodos de activación
Características del producto y elección de los métodos de activación
Compras industriales y comerciales
¿Cómo está caracterizado el producto de consumo masivo?
¿Qué sucede si el producto es un bien de consumo masivo?
Grado de inteligencia y sofisticación de la gente que compone el mercado
Etapas de aceptación del producto
Etapa de aceptación de la marca
Escala de precios e impulso de compra
Repetición de compra
Métodos para consumar la venta
Tamaño absoluto del mercado en dólares
Tamaño del mercado medido como porcentaje de la audiencia
Combinación de métodos de activación
Dos genios creativos en contraste: Ogilvy y Bernbach
Leo Burnett: vendedor de ilusiones
Actividades
Inicio del proceso creativo
Caso práctico
Bachoco
Preguntas:
Capítulo 8: Perfil de los medios de comunicación y publicidad en el punto de venta y en instituciones al detalle
Perfil de los medios de comunicación: abiertos, cerrados y alternos
Principales medios de comunicación
Televisión abierta: el medio de mayor proyección
Características generales
Figura 8-1
Figura 8-2
Televisión por cable: variedad para el televidente y fragmentación para el anunciante
Evolución en México
Características
Variedad
Televisión por internet
Radio
Perspectiva del medio
Figura 8-3
Radio satelital y por internet
Prensa
Figura 8-4
Figura 8-5
Revistas
Masculinas
Femeninas
Generales
Figura 8-6
Suplementos e insertos
Figura 8-7
Cine
Internet
Figura 8-8
Marketing directo
Antecedentes
Clasificación
Cuándo usar el marketing directo
Promotores y demostradores
Figura 8-9
Publicidad exterior
Figura 8-10
Medios alternativos
Figura 8-11
Figura 8-12
Publicidad | hoy: La generación mediática está aquí
Cómo evaluar una nueva oportunidad en medios
Medios publicitarios en el ámbito internacional
Medios locales nacionales vs. medios locales internacionales
Medios locales de alcance nacional
Disposición de los medios
La función de la publicidad en los medios internacionales
Esparcimiento de los medios
Publicidad electrónica o información en línea (on line)
Beneficios del sistema electrónico de ventas para los anunciantes
Publicidad en internet
Ejemplos exitosos de publicidad electrónica
Formas de comercialización
La publicidad y el arte en el punto de venta
La experiencia en el punto de venta
Nadie lo hace mejor
Figura 8-13
Ocho formas sencillas para establecer contacto con los consumidores dentro de la tienda
Cómo manejar un plan integrado en tiendas y organizaciones detallistas
Esfuerzo integrado
Promoción y creatividad
Estrategia promocional
Objetivos promocionales
Objetivos a corto y largo plazos
Administración del presupuesto
Patrocinios
Objetivos de publicidad para empresas al detalle: branding vs. tráfico y ventas vs. lealtad
Fijación del presupuesto
Métodos para establecer el presupuesto de publicidad en organizaciones al detalle
Programación de las campañas de publicidad
Resultados publicitarios
Errores y casos de publicidad ineficaz
Actividades
Los medios de comunicación y su presencia en la sociedad
Los medios de comunicación y su presencia en la sociedad
Caso práctico
Cazadores, estrella de telenovela
Preguntas:
Capítulo 9: Métodos para determinar el presupuesto publicitario y la planeación de medios
Introducción
Factores que determinan el monto del presupuesto
Responsabilidades del gerente de publicidad en medios
Cómo ejecutar las responsabilidades en medios
Figura 9-1
Desarrollo de objetivos y estrategias
Preparación del plan
Evaluación global
Precisión
Ejemplo de definiciones de objetivos y estrategias de medios
Formas de medición
Gross ratings points (GRP) y planeación de medios
Promedio de los GRP
Fragmentación y nuevas tendencias en medios publicitarios
Publicidad | hoy: El diente azul de la publicidad
Actividades
Objetivos, estrategias y selección de medios
Caso práctico
Publicidad no tradicional en un negocio muy tradicional
Preguntas:
Capítulo 10: Publicidad impresa
Introducción: elementos de una campaña
Encabezado
Cómo evitar los errores más comunes al escribir un copy (redacción)
Encabezados de noticias
Encabezados que hablan del precio
Encabezados que usan palabras clave
Cómo encontrar el recurso adecuado
Otras técnicas para manejar encabezados
Tipos de encabezados: otro enfoque
Efecto de la publicidad de prensa
Consideraciones de medios impresos
Apoyos gráficos
Figura 10-1
Evaluación de nuevas campañas publicitarias
Elementos para evaluar una nueva campaña de publicidad
Publicidad | hoy: ¿¡García Márquez copy!?
Publicidad | hoy: Temor a los trípticos (folletos)
Catorce guías para crear anuncios efectivos en publicidad de exteriores (outdoor)*
Medición del efecto de la promoción y publicidad en relación con las ventas
Estimulación de la creatividad de la agencia
Principios de una eficaz impresión de la publicidad
Folletos, catálogos y directorios
Verificación final para desarrollar un copy eficaz de catálogo
Arte o fotografías en los catálogos: ¿por cuál decidirse?
Actividades
Creatividad y producción de publicidad impresa
Caso práctico
Alka-Seltzer
Antecedentes
Objetivos
Resultados
Preguntas:
Capítulo 11: Producción de anuncios de televisión, publicidad electrónica e Internet
Introducción
Cómo evaluar un libreto de televisión
Clasificación de los anuncios de televisión según el guión
Trama
Problema-solución
Testimonial
Portavoz
Demostración
Suspenso
Escena de la vida real
Analogía
Fantasía
Personalidad
Formatos de producción
Formatos de producción televisiva
Formatos de producción cinematográfica
Formatos de producción en video
Producción televisiva
Etapa de preproducción
Decidir entre cine y video
Planear elementos especiales
Visualización del anuncio
Cotización del proyecto
Escoger un equipo de producción
Productor
Director
Copywriter y director de arte
Elenco
Equipo de producción
Diseño del set o selección de la locación
Conducir la junta de preproducción
Etapa de producción
Preparación de la toma
Iluminación
Filmar o grabar
Grabar el sonido y crear efectos especiales
Etapa de posproducción
Edición
Grabación del sonido adicional con los efectos especiales y mezclado
Publicidad | hoy: Guía de acción: 14 puntos claves para crear infomerciales
Creatividad y producción en Internet
Principales sitios en Internet de revistas y publicaciones de publicidad y promoción
El gigante de las corporaciones: comercio electrónico
Qué buscar en una página web
Prenda la computadora porque vamos de compras
Actividades
Creatividad y producción en televisión e Internet
Corríjalo para su proyecto final (TF).
Caso práctico
Un buuum nada chiquito*
Preguntas:
Capítulo 12: Escribir para la radio
Introducción
Producción de anuncios en la radio
Empleo de múltiples medios
Duración de los anuncios
Formatos de anuncios para radio
Formatos
Publicidad | hoy: La música en la publicidad según David Huron
Personalidad del anuncio
Humor en spots
Imaginación
Música y publicidad
Algunas investigaciones sobre la música
Impacto de los videos musicales en la publicidad
Nuevas tendencias
Conclusiones
Actividades
Radio
Creatividad y producción de publicidad en radio
Caso práctico
Sol… sé claro
Distribución
Atributos
Innovación
Fase I
Fase II
Fase III
Fase IV
Fase V
En el siglo XXI
Preguntas:
Capítulo 13: Integración de esfuerzos en shows, ferias y exposiciones
Elementos para organizar un evento
Lineamientos para promover el evento con éxito
Cómo tener un buen stand
Imagen
Promociones atractivas
Publicidad | hoy: El futuro de las ferias y exposiciones
Color
Vestido
Comunicación
Protocolo y etiqueta
Selección del lugar para exponer
Criterios para identificar la calidad del servicio
Selección del tema o motivo a desarrollar
Elementos de apoyo de una exposición
Sistemas de registro
Gafetes
Actividades
Creatividad y producción de publicidad exterior, folletos, catálogos y punto de venta
Caso práctico
Adidas
Preguntas:
Nissan Qashqai
Preguntas:
Capítulo 14: Aspectos culturales y publicidad internacional
Introducción
Cultura
Dimensiones culturales
Alrededor del mundo en unas cuantas páginas
Estados Unidos
Características positivas
Características negativas
Reino Unido
Francia
Alemania
Italia
Japón
Publicidad | hoy: P&G trae la crisis a la publicidad
Tabla 14.1: Perspectiva del crecimiento en gasto publicitario en países industrializados
Tabla 14.2: Perspectiva del crecimiento en gasto publicitario en países seleccionados
Actividades
Caso práctico
El café de Colombia rebasa fronteras
Preguntas:
Capítulo 15: Publicidad y sociedad: ética y restricciones legales
Introducción
Críticas a la publicidad
Controles legales y códigos de la publicidad
Reglamento de Control Sanitario de la Publicida
Bebidas alcohólicas y tabaco
Uso de leyendas precautorias
No asociar la publicidad de bebidas alcohólicas con imágenes de mayor éxito
Alimentos bajos en nutrientes (alimentos y bebidas no alcohólicas)
Código de Ética Publicitaria (Cámara Internacional de Comercio)
Qué se puede hacer
Otros reglamentos y códigos
Código de ética publicitaria
Código de Honor de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad
Código de Ética de la Asociación Nacional de la Publicidad, AC
Ley Federal del Consumidor
Actividades
Determine posibles limitaciones, controles internos, legales y éticos
Consideraciones adicionales de apoyo al plan de comunicación integral
Caso práctico
Sexo, drama y controversia: Wonderbra llega a México
Preguntas:
Capítulo 16: Evolución de la mercadotecnia y coordinación del plan final
Las nuevas reglas del juego
Respuesta del consumidor a estos factores
Mercadotecnia integral
Valor de la mercadotecnia integral
Planeación de comunicación con base cero
Figura 16-1
Estrategia de agenda de medios
Misión en la mercadotecnia integral
Sinergia con la mercadotecnia integral
Imagen única
Voz congruente
Atención a los públicos
Responsabilidad social
Publicidad subliminal
Publicidad | hoy: ¿Qué tipo de consumidor cree que es?
De la generación X y Y a la net generation
Generación X
Net Generation
Importancia de la red
Net generation al desnudo*
Recursos tecnológicos aplicados al marketing
Telemercado
Servicio al cliente
Capacitación
Ventas
Mejor administración financiera
Desarrollo de productos
Nuevos negocios
Marketing virtual
Asegurar clientes
Vender poder de procesamiento extra
Figura 16-2
Factores que influyen en las estrategias de marketing
Figura 16-3
Justo en el blanco
Paso uno: establecer objetivos
Paso dos: seleccionar la base de datos
Paso tres: alimentar la base de datos
Figura 16-4
Paso cuatro: integrar la base de datos con el marketing
Recuperar la lealtad a la marca
Desarrollo de programas de mercadotecnia con base en la frecuencia de compra
Extensiones de marca
Marcas privadas
Esfuerzos de multimarcas y alianzas estratégicas
Mercadotecnia local (local store marketing)
Implantación del esfuerzo integral
Duración de la campaña
Comunicación interna, fechas de entrega y autorización de materiales
Supervisión de la transmisión y publicación de los anuncios
¿Y si algo salió mal?
Conclusiones
¿Y después qué? ¿Cuándo cambiar de tema o de campaña?
Actividades
Técnicas de comunicación integral en la micromercadotecnia
Implementación del programa integral, programas especiales y casos específicos
Caso práctico
McDonald’s
Antecedentes
Preguntas:
Caso Mexicana
Antecedentes
Objetivos
Estrategia
La nueva flota es presentada
“Compramos aviones para ti”
Flota moderna y hombre de negocios
“Experiencia y juventud”
Resultados
Preguntas:
¿Y usted qué hará?
La respuesta está en usted ¡Actúe ya!
Back Matter
Créditos
Capítulo 1
Capítulo 2
Capítulo 3
Capítulo 4
Capítulo 5
Capítulo 6
Capítulo 7
Capítulo 8
Capítulo 9
Capítulo 10
Capítulo 11
Capítulo 12
Capítulo 13
Capítulo 14
Capítulo 15
Capítulo 16
Índice analítico
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