Descripción
Libro digital para leer en línea o en app móvil
Descripción:
El manual que el lector tiene en sus manos es producto de más de 20 años de trabajo
y experiencia de la empresa Comunicometría, de la cual sus asesores han colaborado
en varias campañas presidenciales, estatales o de provincia, y municipales, principalmente
en México, aunque también han realizado actividades en otros países latinoame
ricanos.
Esta obra presenta el proceso de mercadotecnia política a seguir en la campaña
para una elección, así como una propuesta de acciones para crear la imagen del gobierno
una vez que está en funciones, es decir, se muestran las dos caras del proceso
de comunicación política.
Tabla de contenidos:
Front Matter
Acerca de los autores
DR. CARLOS FERNÁNDEZ COLLADO
M. EN C. ROBERTO HERNÁNDEZ SAMPIERI
ELISEO OCAMPO JARAMILLO
Primera parte: Marketing electoral
CapÍtulo 1: La campaña política como proceso de marketing
INTRODUCCIÓN
DIAGRAMA 1.1: Mapa del proceso mercadológico para una campaña política
CapÍtulo 2: Investigación del entorno políticoelectoral
CUADRO 2.1: Información fundamental para un plan de marketing político
SITUACIÓN SOCIOECONÓMICA
DATOS DEMOGRÁFICOS DE LOS VOTANTES
VOTACIÓN HISTÓRICA Y UNIVERSO ELECTORAL
CUADRO 2.2: Resultados de elecciones para diputados federales por el principio de representación proporcional en algunos municipios del Estado de México
INSTRUMENTOS BÁSICOS PARA LA INVESTIGACIÓN ELECTORAL
Encuesta por muestreo, base para el plan de marketing político
CUADRO 2.3: Información mínima de variables y su utilidad en una encuesta de calidad
Grupos de enfoque
DIAGRAMA 2.1: Factores de imagen de un candidato ideal con arraigo en su comunidad
Sistema de inteligencia
Bases de datos
LA INFORMACIÓN ES PODER, SI SE SABE UTILIZAR
CapÍtulo 3: Ser o no ser: el análisis preliminar del candidato y la candidatura
LA MEZCLA ELECTORAL
LIDERAZGO
Características adicionales de un buen candidato
LA CONVENCIÓN INTERNA
Sugerencias a precandidatos para una convención interna
DIAGRAMA 3.1: Estructura propuesta para un discurso de convención
LA ELECCIÓN DIRECTA
CapÍtulo 4: Planeación para obtener el triunfo: el programa de marketing político
INTRODUCCIÓN
PLANEACIÓN DE MARKETING POLÍTICO
Objetivos
Estrategias
Tácticas
LAS MEJORES PRÁCTICAS O BENCHMARKING
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA
EL POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA DE CARRILES PARA EL POSICIONAMIENTO
De liderazgo
De excelencia operacional
De conexión íntima
MENSAJES PARA COMUNICAR
EJES DE LA IMAGEN DEL CANDIDATO
DIAGRAMA 4.1: Ejes de proyección de la imagen de un candidato
EJES DE LA IMAGEN DEL PARTIDO
Otras decisiones
Promesas básicasplan de gobierno-oferta política
DIAGRAMA 4.2: Partido o fuerza política (ideología)
FINANCIAMIENTO
PROGRAMA GENERAL DE TRABAJO
CUADRO 4.1: Cronograma de acciones y responsabilidades
EL DOCUMENTO ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN PLAN DE MERCADOTECNIA POLÍTICA
FACTORES CLAVE DENTRO DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA GANADORA
Personalidad e imagen del candidato
Personalidad del candidato transformada o deterioro de su imagen pública
Capacidad para comunicarse de manera efectiva a través de los medios de comunicación
Conflictos con los medios de comunicación
Presupuesto
Incapacidad para obtener recursos
Establecimientos de ISSUES (asuntos)
Ambigüedad, desconocimiento y falta de congruencia en la propuesta
Información sobre las expectativas y motivos de los grupos de la sociedad que interesan
Desconocimiento de las motivaciones y expectativas de los votantes
Organización partidista fuerte y efectiva
No contar con el respaldo total del partido o tener conflicto con él
Calidad, experiencia y capacidad de los asesores de campaña
Allegarse de improvisados y oportunistas
CapÍtulo 5: Estructuración del cuartel: la organización de campaña
DIAGRAMA 5.1: Estructura de las funciones en una campaña
CUADRO 5.1: Tareas que debe realizar cada coordinación
CapÍtulo 6: Preparación del candidato para la contienda
LA DIMENSIÓN FÍSICA
LA DIMENSIÓN PSICOLÓGICA
LA DIMENSIÓN DE LA IMAGEN
MEDIA TRAINING Y ENTRENAMIENTO ANALÍTICO
CapÍtulo 7: La disputa electoral
LOS FRENTES EN LA DISPUTA ELECTORAL
EL PRIMER FRENTE: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
DIAGRAMA 7.1: Estrategia de medios de acuerdo al conocimiento que los votantes tengan del candidato
Segmentación del mercado electoral
Segmentación por grupos demográficos (tradicional)
Segmentación por necesidades
Segmentación por grupos de comportamiento
Segmentación por ciclos y estilos de vida
Segmentación por decisión de voto
CUADRO 7.1: Ejemplo de segmentación por ciclo de vida
Herramientas para el manejo de medios de comunicación
Conferencias de prensa
Un día con el candidato: exhibir al candidato en los medios
Un recordatorio sobre los medios
Medios alternativos
El debate en los medios de comunicación colectiva
EL SEGUNDO FRENTE: LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Folletos
CD (audio y video)
Carteles y pancartas
Mantas-letreros panorámicos, letreros electrónicos y similares
Bardas
Displays
Gimmes
Transportes
Volantes
Formas para solicitar adeptos o participación en campaña
Tarjetas postales y de fechas memorables
Notas de agradecimiento
Telemercadeo
Sistema de teléfono abierto “Llame sin costo”
Página web-internet
Principios para un adecuado mercadeo directo en campañas
TERCER FRENTE: ACCIÓN ELECTORAL
Promoción del voto al interior de la estructura partidista
El andamiaje de apoyo dentro del partido
Promoción del voto: ganándose el voto ciudadano
Promoción del voto en grupos decisivos
Reuniones para revisar el plan de gobierno
Programa de reuniones
CUADRO 7.2: Programa de reuniones en una precandidatura
La agenda del candidato
Todo acto de campaña debe tener la mejor cobertura de prensa
Los discursos del candidato
Una consideración final
EVALUACIÓN DE LA DISPUTA E INTELIGENCIA EN CAMPAÑA
Tipos de encuestas
Encuestas de predecisión
Encuestas de benchmark o de mejores prácticas
Encuestas de seguimiento
Encuestas deliberativas
Encuestas de salida
Las encuestas como noticia
Copycheck
Monitoreo diario
Grupos de enfoque
Análisis de contenido de la información
Análisis de la información distrital
Diagnóstico del equipo de avanzada
Inteligencia política
CapÍtulo 8: El día de la votación
CERO SORPRESAS
El clima
Boicot
TRIUNFO O DERROTA: POSIBLES ESCENARIOS
EL CANDIDATO EL DÍA DE LA ELECCIÓN
OBSERVADORES POLÍTICOS INTERNOS Y EXTERNOS
CapÍtulo 9: Los días posteriores: aceptación del triunfo y defensa del voto
EL RESULTADO DE LA ELECCIÓN
El triunfo no se negocia
Agradecimientos a quienes ayudaron en la campaña
Segunda parte: La comunicación e imagen en funciones de gobierno
CapÍtulo 10: Definición de la imagen a proyectar
EL MAPA DE IMAGEN
DIAGRAMA 10.1: Mapa de imagen de un presidente municipal
CUADRO 10.1: Empalme entre el plan de gobierno y los ejes de la imagen
CapÍtulo 11: Elección y preparación de los funcionarios del gabinete
LOS FUNCIONARIOS DEBEN CURSAR SU MEDIA TRAINING E INTEGRARSE
Formación de un equipo de trabajo de comunicación
DIAGRAMA 11.1: Estructura ideal y funciones de un área de comunicación social
CapÍtulo 12: Elaboración del plan inicial de marketing interno y externo
PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNA Y EXTERNA
Acciones de comunicación interna
Acciones de comunicación externa
PRESUPUESTO, PROGRAMACIÓN Y EVALUACIÓN
CapÍtulo 13: Imagen y comunicación de gobierno
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
ETAPA INICIAL
El gobernante tendrá que salir a la comunidad
La estrategia de papeles para la emisión de declaraciones en los medios de comunicación
CUADRO 13.1: Estrategia de papeles
ETAPA INTERMEDIA
Divisiones de la comunicación
Las conferencias de prensa y los briefings para difundir acciones de gobierno
Día ciudadano
Actos públicos
Sistemas de comunicación ascendente: de la ciudadanía al gobernante
Sistemas de atención a segmentos de la ciudadanía en estados, departamentos o provincias y municipios
Señalización
LA ETAPA FINAL
LA COMUNICACIÓN EN LA GESTIÓN DE UN LEGISLADOR
CapÍtulo 14: Evaluación de la imagen proyectada ante la ciudadanía
ENCUESTA CIUDADANA
Encuestas municipales
Encuestas estatales
Encuestas nacionales
CUADRO 14.1: Esquema de muestreo nacional
Estudios de calidad en la atención a la ciudadanía
DIAGRAMA 14.1: Amabilidad del personal
DIAGRAMA 14.2: Facilidad para el trámite realizado en las dependencias
Ciudadano encubierto
Sesiones cualitativas
Manejo del rumor
Cultura política
Back Matter
Conclusiones
Glosario
GLOSARIO DE SITIOS WEB
AUTORIDADES ELECTORALES EN PAÍSES LATINOAMERICANOS
AUTORIDADES ELECTORALES EN OTROS PAÍSES
PARTIDOS POLÍTICOS EN PAÍSES DE LATINOAMÉRICA
PARTIDOS POLÍTICOS EN OTROS PAÍSES
INFORMACIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA
Instituciones gubernamentales
Instituciones no gubernamentales
INFORMACIÓN DEMOGRÁFICA
ASESORÍA EN MARKETING POLÍTICO
PODERES EJECUTIVO, LEGISLATIVO Y JUDICIAL (MÉXICO)
GOBIERNOS DE LOS ESTADOS (MÉXICO)
INSTITUTOS ESTATALES ELECTORALES EN MÉXICO
OTROS SITIOS DE INTERÉS
Bibliografía
SITIOS DE INTERNET
REVISTAS
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