Descripción
Libro digital para leer en línea o en app móvil
Descripción:
En la última década, México ha tenido grandes cambios en diversos aspectos de su entorno: una transformación
política más democrática, mayor apertura a diversos países a través de tratados comerciales,
grandes alianzas estratégicas de empresas importantes, cambios tecnológicos que han afectado el comportamiento
de las empresas y del consumidor; y el avance en las telecomunicaciones con la aparición
de internet. Dichos cambios han permitido acercar al usuario, empresario o consumidor fi nal en forma
directa a mercados mundiales, siendo cada vez más usuarios los que tienen acceso a este banco de
información ilimitada; esta situación repercute en el hecho de que los ejecutivos y estudiosos del área
administrativa tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus conocimientos, ya que la información
en este campo se vuelve obsoleta al poco tiempo.
Tabla de contenidos:
Front Matter
Dedicatorias
Contenido del CD
Capítulo 1. Aspectos generales de la mercadotecnia
Capítulo 2. Administración de la mercadotecnia
Capítulo 3. Medio ambiente de la mercadotecnia
Capítulo 4. Mercado y segmentación de mercados
Capítulo 5. Comportamiento del consumidor
Capítulo 6. Investigación de mercados
Capítulo 7. Estrategias de producto
Capítulo 8. Estrategia de precio
Capítulo 9. Estrategia de distribución
Capítulo 10. Estrategia de promoción de ventas
Capítulo 11. Estrategia de publicidad
Capítulo 12. Estrategia de fuerza de ventas
Capítulo 13. Planeación estratégica en mercadotecnia
Capítulo 14. La mercadotecnia para MIPyMES
Capítulo 15. Mercadotecnia internacional
Capítulo 16. Mercadotecnia por internet
Capítulo 17. Mercadotecnia especializada
Acerca de los autores
Laura Fischer de la Vega
Jorge Espejo Callado
Prefacio
capítulo 1: Aspectos generales de la mercadotecnia
objetivos de aprendizaje
Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica
Tianguis.
Figura 1.1
Pochtecas.
Tealtinime o tecoanime.
Tlamama o tlameme.
Figura 1.2
Figura 1.3
Figura 1.4
consulta
Definición de mercadotecnia
Intercambio.
Mercadotecnia.
Tabla 1.1: Definiciones de mercadotecnia
consulta
Mercadotecnia: una filosofía
Cuadro 1.1: Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia*
Evolución de la mercadotecnia
Mercadotecnia masiva
Mercadotecnia de segmentos
Mercadotecnia de nichos
Mercadotecnia personalizada
Mercadotecnia global
Globalización.
Mercadotecnia glocal
Glocalización.
Cuadro 1.2: Mercadotecnia del siglo xxi
Orientaciones de la empresa
Orientación a la producción
Orientación a la producción.
Orientación hacia el producto
Orientación hacia el producto.
Orientación a las ventas
Orientación a las ventas.
Orientación al consumidor
Orientación al consumidor.
Figura 1.5
Cuadro 1.3: Mercadotecnia de tercera generación
Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
Orientación al medio ambiente y responsabilidad social.
Orientación hacia la competencia
Orientación hacia la competencia.
Orientación al empleado
Orientación al empleado.
Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?
Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
Misión
Misión de la mercadotecnia.
Objetivos
Objetivo de mercadotecnia.
Ética
Cuadro 1.4: Código de ética de la American Marketing Association
consulta
Metas
Meta de la mercadotecnia.
Mercadotecnia de conversión.
Mercadotecnia de estímulo.
Mercadotecnia de fomento.
Remercadotecnia.
Mercadotecnia sincronizada.
Mercadotecnia de mantenimiento.
Desmercadotecnia.
Figura 1.6
Contramercadotecnia.
Importancia de la mercadotecnia
Figura 1.7
Figura 1.8
Figura 1.9
Funciones de la mercadotecnia
Investigación de mercado
Investigación de mercado.
Promoción (P)
Promoción.
Decisiones sobre el producto (P)
Decisiones de precio (P)
Venta
Venta.
Distribución o plaza (P)
Distribución o plaza.
Posventa
Posventa.
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia.
La nueva mercadotecnia
Modelo de las 9 P
Modelo de las 9 P.
Modelo de las 3 C
Modelo de las 3 C.
Mercadotecnia guerrillera
Mercadotecnia guerrillera.
E-marketing
Estrategias para océanos azules
Estrategias para océanos azules.
Océanos rojos.
Océanos azules.
Marketing emocional
Marketing emocional.
Redes sociales
Figura 1.10
Otros modelos
Turbo marketing (velocidad en la atención de los mercados)
Turbo marketing.
City marketing
City marketing.
Marketing relacional o CRM
Marketing relacional (CRM).
Mercadotecnia lateral
Mercadotecnia lateral.
Marketing viral
Marketing viral.
Mercadotecnia de causas sociales
Mercadotecnia de causas sociales.
Nemo marketing
Nemo marketing.
Real time marketing
Real time marketing.
After marketing
After marketing.
Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia
Sistema de calidad total.
Estándar industrial de Japón
Estándar ISO-9000 de Europa
Normas Oficiales Mexicanas
Normas Oficiales Mexicanas.
caso práctico
1.1: Muebles Finos Caribbean
actividades de aprendizaje
capítulo 2: Administración de la mercadotecnia
objetivos de aprendizaje
Administración de la mercadotecnia
Administración.
Administración de la mercadotecnia.
Tabla 2.1: Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia.
Figura 2.1
Plan de mercadotecnia.
Etapa no planeada
Etapa del sistema de presupuestos
Etapa de la planeación anual
1. Planeación de arriba hacia abajo
Figura 2.2
Planeación de arriba hacia abajo.
Teoría “X”.
2. Planeación de abajo hacia arriba
Planeación de abajo hacia arriba.
Teoría “Y”.
3. Objetivos abajo, planes hacia arriba
Objetivos abajo, planes hacia arriba.
Tabla 2.2: Proceso anual de planeación
Figura 2.3
Etapa de planeación estratégica
Fases de la planeación de mercadotecnia
1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico)
Diagnóstico de la empresa.
2. Pronósticos de mercadotecnia
Pronóstico de ventas.
Tabla 2.3: Métodos de pronóstico cualitativos
Tabla 2.4: Métodos de pronósticos de series de tiempo
Tabla 2.5: Métodos causales de pronóstico
3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia
Objetivo de la mercadotecnia.
4. Selección de estrategias y tácticas
Estrategia de mercadotecnia.
Estrategias.
Táctica.
5. Evaluación de resultados o control
Organización de la mercadotecnia
Figura 2.4
Organización de la mercadotecnia.
Figura 2.5
Figura 2.6
Figura 2.7
Figura 2.8
Mercadotecnia moderna.
1. Organización de mercadotecnia por funciones
Figura 2.9
2. Organización de mercadotecnia por regiones
Figura 2.10
Figura 2.11
3. Organización de mercadotecnia por producto
Figura 2.12
4. Organización de mercadotecnia por clientes
Figura 2.13
Dirección de la mercadotecnia
Decisiones programadas.
Decisiones no programadas.
Cuadro 2.1: Proceso de toma de decisiones
Control de mercadotecnia
Tabla 2.6: Proceso de control de mercadotecnia
Establecimiento de normas de actuación
Medidas de eficacia.
Medidas de eficiencia.
Análisis de ventas
Análisis de ventas.
Análisis de la participación en el mercado
Análisis del costo de la mercadotecnia
Análisis de costos.
Evaluación de la actuación
Efectuar una acción correctiva
Cuadro 2.2: Plan integral de mercadotecnia
caso práctico
2.1: GUTSA, S.A.
actividades de aprendizaje
capítulo 3: Medio ambiente de la mercadotecnia
objetivos de aprendizaje
Mercadotecnia y medio ambiente en México
Figura 3.1
Mercadotecnia y el medio ambiente
Importancia del medio ambiente
Ecología.
Equilibrio ecológico.
Medio ambiente.
Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia
Figura 3.2
Macroambiente.
Microambiente.
Factores macroambientales
Factores políticos y legales
Figura 3.3
Sistema político.
Cuadro 3.1: Mercadotecnia mexicana
consulta
Factores sociales y culturales
Cultura.
Figura 3.4
Figura 3.5
Cuadro 3.2: Responsabilidad social
Figura 3.6
Factores demográficos
consulta
Factores ecológicos
Cuadro 3.3: Responsabilidad ecológica
Factores económicos
Factores tecnológicos
Tecnología.
Figura 3.7
Cuadro 3.4: Predicciones tecnológicas
consulta
Factores microambientales
Competencia
Competencia.
Figura 3.8
Cuadro 3.5: Mercadotecnia mexicana
consulta
Intermediarios
Intermediarios.
Proveedores
Proveedores.
Medios de información
Otros actores
caso práctico
3.1: Caso práctico 1
3.2: Caso práctico 2
3.3: Caso práctico 3
actividades de aprendizaje
capítulo 4: Mercado y segmentación de mercados
objetivos de aprendizaje
Mercado
Concepto de mercado
Mercado.
Mercados reales.
Mercados potenciales.
Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico
Tabla 4.1: División geográfica de los tipos de mercado
Cuadro 4.1: Ejemplos de tipo de mercado
Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
Mercado del consumidor
Mercado del consumidor.
consulta
Mercado del productor o industrial
Mercado del productor o industrial.
consulta
Mercado del revendedor
Mercado del revendedor.
consulta
Mercado de gobierno
Mercado de gobierno.
Figura 4.1
Mercado internacional
Tabla 4.2: Problemas de desarrollo de una organización internacional
cansulta
Segmentación de mercados
Concepto de segmentación de mercados
Segmentación de mercados.
Razones de la segmentación de mercados
Figura 4.2
Tabla 4.3: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
Estrategias de segmentación del mercado
Figura 4.3
Figura 4.4
Criterios para segmentar un mercado
Tabla 4.4: Criterios para segmentar un mercado
Nicho de mercado
Nicho de mercado.
Figura 4.5
caso práctico
4.1: Sodas Bar Club, S.A.
4.2: Seguros Protecta
actividades de aprendizaje
capítulo 5: Comportamiento del consumidor
objetivos de aprendizaje
Comportamiento del consumidor
Definición del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor.
Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
Factores de influencia externos
Cultura
Figura 5.1
Subcultura
Aspectos demográficos
Estratos sociales o niveles socioeconómicos
Estructura social
Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México
Nivel A – alto superior
Figura 5.2
Nivel B – alto inferior
Figura 5.3
Nivel C + − media superior
Figura 5.4
Nivel C – – medio
Figura 5.5
Nivel D+ − bajo superior
Figura 5.6
Nivel D− − bajo
Figura 5.7
Nivel E− − autoconstrucción
Figura 5.8
Grupos de referencia y convivencia
Grupo.
Grupo de convivencia.
Grupo de referencia aspiracional.
Grupo de referencia disociativo.
Baby boom
Figura 5.9
Generación X
Figura 5.10
Generación Y
Figura 5.11
Generación ninis
Figura 5.12
La familia
Familia ampliada.
Familia compuesta.
Figura 5.13
Ciclo de vida del consumidor
Factores de influencia internos
Percepción
Aprendizaje
Emociones
Emoción.
Sentimiento.
Motivación y necesidades del consumidor
Motivación.
Cuadro 5.1: Clasificación de la motivación humana
Necesidad.
Tabla 5.1: Motivos por los que el consumidor compra
Figura 5.14
Tipos de impulso
Impulso.
Proceso de compra
Proceso de compra.
Comprador impulsivo.
Comprador moral.
Comprador deliberado o racional.
Necesidad sentida
Actividad anterior a la compra
Figura 5.15
Decisión de compra
Sentimiento posterior a la compra
Disonancia cognoscitiva.
Participantes en el sistema de compra
Influyentes
Influyentes.
Decisor
Decisor.
Comprador
Comprador.
Usuario
Usuario.
Evaluador
Evaluador.
Cuadro 5.2: Categorías de adoptantes
Modelos del comportamiento del consumidor
Definición de modelo
Modelo.
Funciones de los modelos
Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey
Figura 5.16
Modelo económico de Marshall
El excedente del consumidor y la utilidad marginal
Excedente del consumidor.
Modelo de aprendizaje de Pavlov
Impulsos.
Modelo psicológico social de Veblen
Modelo psicoanalítico de Freud
Id.
Ego.
Figura 5.17
Superego.
Modelo Howard-Sheth
Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Cuadro 5.3: El objetivo máximo de toda persona es la felicidad
Protección al consumidor
consulta
Instituto Nacional del Consumidor
Antecedentes
consulta
Comportamiento de compra del consumidor organizacional
caso práctico
5.1: Castillo de París
5.2: Kinfil, S.A.
actividades de aprendizaje
capítulo 6: Investigación de mercados
objetivos de aprendizaje
Conceptos y definiciones de investigación de mercados
Investigación de mercados.
Objetivos de la investigación de mercados
Cuadro 6.1: Objetivos básicos de la investigación de mercados
Importancia de la investigación de mercados
Limitantes de la investigación de mercados
Necesidades que satisface la investigación de mercados
Razones por las que es necesaria la investigación de mercados
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la información
Cuadro 6.2: Beneficios de la investigación de mercados
Sistema de Información de Mercadotecnia
Sistema de Información de Mercadotecnia.
Estudios cuantitativos.
Estudio cualitativo.
Planeación y diseño de la investigación
Metodología de la investigación
Plan de investigación.
Figura 6.1
Investigación preliminar o exploratoria
Investigación preliminar.
Cuadro 6.3: Etapas de la investigación preliminar
Hipótesis.
caso práctico
6.1: Johnson México, S.A.
actividades de aprendizaje
capítulo 7: Estrategia de producto
objetivos de aprendizaje
Producto
Definición de producto
Clasificación de los productos
Productos de consumo
Productos de consumo.
Productos duraderos.
Figura 7.1
Productos no duraderos.
Productos de conveniencia.
Productos de elección.
Productos especiales.
Productos no buscados.
Productos industriales
Productos industriales.
Figura 7.2
Tabla 7.1: Otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias
consulta
Posicionamiento de un producto
Posicionamiento.
Mapa de posicionamiento
Figura 7.3
Mapa de posicionamiento o mapa perceptual.
Línea y mezcla de productos
Cuadro 7.1: Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento
Línea de productos
Línea de productos.
Figura 7.4
cansulta
Mezcla de productos.
Mezcla de productos
Figura 7.5
Amplitud o variedad.
Profundidad.
Tabla 7.2: Ejemplo de profundidad y amplitud
Aumento o disminución de la línea de productos
Aumento de la línea de productos.
Disminución de la línea de productos.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
Portafolio de productos
Portafolio de productos.
Amplitud.
Extensión.
Profundidad.
Consistencia.
Matriz BCG
Figura 7.6
Productos interrogación o niño problema
Productos interrogación.
Productos estrella
Producto estrella.
Productos vaca
Productos vaca.
Productos perro
Productos perro.
Lanzamiento de nuevos productos
Creación y desarrollo de nuevos productos
Invención.
Nueva línea de productos.
Nuevas versiones.
Mejora en los productos.
Reposicionamiento del producto.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y producción de un nuevo producto.
Creación de ideas
Procedimientos para crear ideas
Selección de ideas o tamizado
Selección de ideas.
Análisis del negocio (rendimiento)
Análisis del negocio.
Desarrollo del producto
Mercado de prueba
Comercialización
Ciclo de vida del producto
Figura 7.7
Etapa de introducción
Etapa de introducción.
Estrategia de alta penetración.
Estrategia de penetración selectiva.
Estrategia de penetración ambiciosa.
Estrategia de baja penetración.
Etapa de crecimiento
Etapa de crecimiento.
Etapa de madurez
Etapa de madurez.
Modificación del mercado.
Relanzamiento o reposicionamiento del producto.
Modificación de la combinación de mercadotecnia.
Etapa de declinación
Etapa de declinación.
Marca
cansulta
Marca.
Objetivos de la marca
Características de la marca
Clasificación de la marca
Marca de familia.
Marca individual.
Fijación de marcas por líneas familiares.
Extensión de la marca.
Ventajas de la marca
Valor de la marca
Importancia de la marca
Razones para no usar marcas
Efectos económicos de las marcas
Degradación cualitativa de productos de marca.
Concesión en el uso de marcas y franquicias
Concesión.
Concesión.
Franquicia.
Registro de marcas
Requisitos y reglamentación de una marca en México
consulta
Gerencia de marca
Objetivos de la gerencia de marca
Funciones básicas de la gerencia de marca
Ventajas y desventajas de la gerencia de marca
Tabla 7.3: Ventajas y desventajas de la gerencia de marca
Etiqueta
Etiqueta.
Objetivos de la etiqueta
Elementos de la etiqueta
Figura 7.8
Figura 7.9
Características de la etiqueta
Código de barras.
Figura 7.10
consulta
Clasificación de la etiqueta
Etiqueta obligatoria
Etiqueta no obligatoria
Reglamentación de las etiquetas
consulta
Envase y/o empaque
Empaque.
Figura 7.11
Objetivo del empaque
Funciones del empaque
Clasificación del empaque
Empaques intocables.
Empaques efímeros.
Costo del empaque
Estrategias
Figura 7.12
Reglamentación del empaque
Embalaje
Embalaje.
Figura 7.13
Objetivo del embalaje
Funciones del embalaje
Razones para embalar un producto
Clasificación del embalaje
Embalaje para la exportación
Política y estrategias de embalaje
Embalaje de una línea de productos
Embalaje de una línea de productos.
Embalaje de uso posterior
Embalaje de uso posterior.
Embalaje múltiple
Embalaje múltiple.
Servicio
Figura 7.14
Servicio.
Características del servicio
Actividades que realizan empresas de servicios
Reglamentación en materia de servicio
caso práctico
7.1: Eclipse
7.2: Mijo, S.A. de C.V.
actividades de aprendizaje
capítulo 8: Estrategia de precio
objetivos de aprendizaje
Precio
Valor de uso.
Valor de cambio.
Utilidad.
Valor.
Precio.
Función de los precios
Importancia del precio para las empresas
Objetivos de los precios
Factores que intervienen en la fijación de precios
Costo
Costo.
Clasificación de los costos para la determinación del precio
Punto de equilibrio
Punto de equilibrio.
Figura 8.1
Demanda y oferta
Demanda
Demanda.
Ley de la demanda
Fluctuaciones en la demanda
Fluctuación de la demanda.
Elasticidad de la demanda
Elasticidad de la demanda.
Elasticidad nula de la demanda.
Demanda elástica.
Figura 8.2
Demanda inelástica.
Demanda elástica.
Elasticidad cruzada de la demanda
Elasticidad cruzada.
Oferta
Oferta.
Ley de la oferta
Fluctuaciones de la oferta a largo plazo
Figura 8.3
Aumento y reducción de la oferta
Elasticidad de la oferta
Elasticidad de la oferta.
Oferta elástica.
Oferta inelástica.
Oferta unitaria.
Competencia
Otros factores determinantes del precio
Ciclo de vida de un producto
Inflación
Inflación.
Recesión
Recesión.
Depresión.
Estrategias y políticas para la fijación de precios
Figura 8.4
Establecimiento de tácticas para afinar el precio base
Discriminación de precios
Descuentos y bonificaciones
caso práctico
8.1: Frituras América
8.2: Kenworth
actividades de aprendizaje
capítulo 9: Estrategia de distribución
objetivos de aprendizaje
Canales de distribución
Canal de distribución.
Función de los canales de distribución
Beneficio del lugar.
Beneficio de tiempo.
Diseño de los canales de distribución
Tabla 9.1: Características que influyen en el diseño de los canales de distribución
Figura 9.1
Clasificación de los canales de distribución
Figura 9.2
consulta
Figura 9.3
consulta
Figura 9.4
Figura 9.5
Canales múltiples de distribución
Integración de los canales de distribución
Integración horizontal de los canales
Integración vertical de los canales
Criterios para la selección de los canales de distribución
Cobertura del mercado
Figura 9.6
Control
Costos
Intermediarios
Importancia de los intermediarios
Servicios que proporcionan los intermediarios
Problemas que resuelven los intermediarios
Funciones de los intermediarios
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios
Tabla 9.2: Grados de exposición de los intermediarios en el mercado
consulta
Mayoristas
Clasificación de los mayoristas
Mayoristas.
Agentes y corredores.
Sucursales de venta.
Minoristas o detallistas
Minoristas o detallistas.
Clasificación de los minoristas o detallistas
consulta
consulta
Figura 9.7
Figura 9.8
Distribución de los productos en México
Figura 9.9
Mercados públicos
Tianguis o mercados sobre ruedas
Tiendas de barrio
Vendedores ambulantes
Supermercados y cadenas de autoservicio
consulta
Tiendas del sector público
Distribución física del producto
Distribución física.
Objetivo de la distribución física
Importancia de la distribución física
Nivel de servicio
Costo de servicio
Objetivo del diseño de distribución física
Principales alternativas en la estrategia de distribución física
Una sola planta y un solo mercado
Planta única y mercados múltiples
Plantas múltiples y mercados múltiples
Centro de distribución
Centro de distribución.
Elementos del sistema de distribución física
Procesamiento de pedidos
Pronóstico de pedidos
Manejo del inventario
Cantidad de pedido
Figura 9.10
Cuándo se debe hacer el pedido
Punto de pedido.
Almacenamiento
Figura 9.11
Tabla 9.3: Funciones del almacén
consulta
Manejo de materiales
Comunicaciones y procesamiento de datos
Transporte
consulta
Responsabilidad organizacional de la distribución física
Consideración de la estrategia de mercado en la distribución física
Objetivos secundarios de la distribución física
caso práctico
9.1: Ferrey
9.2: La Anforita
actividades de aprendizaje
capítulo 10: Estrategia de promoción de ventas
objetivos de aprendizaje
Promoción de ventas
Promoción de ventas.
Promoción de ventas.
Tipos de estrategias de promoción de ventas
Estrategias de promoción de ventas para consumidores
Premios
Premio.
Figura 10.1
Premios autorredimibles
Premio gratis
Figura 10.2
Figura 10.3
Figura 10.4
Premios mediante estampillas
Figura 10.5
consulta
Cupones
Figura 10.6
Reducciones de precios y ofertas
Reducción de precios
cansulta
Tabla 10.1: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
Figura 10.7
Ofertas
Muestras
Tabla 10.2: Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
Figura 10.8
Concursos y sorteos
Concursos y sorteos.
Figura 10.9
Sembrado de premios
Sembrado de premios.
Promoción de ventas a los distribuidores
Tipos de promoción de ventas a los distribuidores
Exhibidores en el punto de venta
Tabla 10.3: Ventajas y desventajas de los exhibidores
Principios básicos para el diseño de exhibidores
Planeación de la exhibición
Presupuestos
Vitrinas o aparadores
Figura 10.10
Selección de la mercancía de una vitrina
Exhibiciones en el interior de una tienda
Tabla 10.4: Tipos de exhibiciones al interior de una tienda
Demostradores
Figura 10.11
Relaciones públicas
Elementos de las relaciones públicas
Figura 10.12
Recomendación estratégica para el diseño de promociones
Prontuario de leyes y reglamentos relacionados con la promoción y la publicidad
consulta
caso práctico
10.1: Alser
actividades de aprendizaje
capítulo 11: Estrategia de publicidad
objetivos de aprendizaje
Naturaleza e importancia de la publicidad
Publicidad.
Objetivo de la publicidad
Aspectos social y económico de la publicidad
Figura 11.1
Tipos de publicidad
Propaganda
Figura 11.2
Propaganda.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago
Publicidad de acuerdo con la forma de pago.
Publicidad en cooperativa
Publicidad en cooperativa horizontal.
Publicidad en cooperativa vertical.
Publicidad de enfoque del mensaje
Figura 11.3
Publicidad social
Figura 11.4
Publicidad social.
Publicidad subliminal
Publicidad subliminal.
Taquitoscopio.
Aspectos negativos de la publicidad
Presupuestos publicitarios
Porcentaje de ventas
Paridad competitiva
Paridad competitiva.
Asignación total o totalidad de fondos disponibles
Método por tareas
Briefing publicitario
Briefing publicitario.
Brief.
Agencias de publicidad
Agencias de publicidad.
Organización de la agencia de publicidad
Tipología legal
Departamentos de la agencia de publicidad
Objetivos y funciones
Tabla 11.1: Organización de las agencias publicitarias
consulta
Desarrollo de una campaña publicitaria
Campaña publicitaria.
Factores determinantes.
Factores consecuentes.
Elementos del plan publicitario
Medios publicitarios
Figura 11.5
Tabla 11.2: Ventajas y desventajas de los medios de comunicación
Televisión
Figura 11.6
Televisión.
Radio
Figura 11.7
Radio.
Modalidad compra-paquete.
Cine
Figura 11.8
Prensa
Periódicos
Revistas
Figura 11.9
Publicidad directa
Publicidad directa.
Publicidad exterior
Publicidad exterior.
Tipos de publicidad exterior
Tabla 11.3: Diferentes tipos de publicidad exterior
Figura 11.10
Publicidad interior
Figura 11.11
Publicidad interior.
Publicidad a través de otros medios electrónicos
Producción del anuncio
Spot para televisión.
Layout.
Figura 11.12
Storyboard.
Figura 11.13
Eslogan.
Jingle.
Medición de la eficiencia publicitaria
Medición del rating o audiencia de los medios de comunicación
Rating.
Medición de rating en televisión y radio
Encendido.
Tamaño de la audiencia
Participación de audiencia
Participación de audiencia.
Ratings brutos
Ratings brutos.
Alcance
Alcance.
Frecuencia
Frecuencia.
Cine
Periódicos
Instituto Verificador de Medios
consulta
Tipos de publicaciones verificadas
Central de medios (Media Buying Service)
Aspectos legales de la publicidad
Consulta
Caso práctico
11.1: Cruceros del Caribe
11.2: Importadora de Productos, S.A.
actividades de aprendizaje
capítulo 12: Estrategiade fuerza de ventas
objetivos de aprendizaje
Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas
Vendedor.
Tabla 12.1: Diferencias entre el trabajo de un vendedor y el de otro tipo de empleados
Tipos de vendedores
Tabla 12.2: Ventajas de las ventas directas y de las indirectas
Cuadro 12.1: Tipo de actividades que realizan los vendedores
Obligaciones y perfil del vendedor
Obligaciones de los vendedores
Tabla 12.3: Obligaciones de los vendedores en diferentes ámbitos
Perfil del vendedor
Administración de ventas
1. Planeación y fijación de objetivos y políticas
2. Tamaño de la fuerza de ventas
Figura 12.1
Método de cargas de trabajo
Método de incremento a la productividad
Tabla 12.4: Ejemplo de método de incremento de la productividad
3. Organización de la fuerza de ventas
Organización por territorio o zonas
Figura 12.2
Organización por territorio o zonas.
Organización por productos
Organización por productos.
Organización por clientes
Organización por clientes.
Organización por combinación
Organización por combinación.
4. Integración de vendedores (reclutamiento, selección, contratación e inducción)
Fuentes para reclutar personal
Fuentes internas
Fuentes externas
Consulta
Figura 12.3
5. Entrenamiento y capacitación de vendedores
Tabla 12.5: Ventajas de la capacitación a los vendedores
Programa de instrucción de ventas
Métodos de instrucción de venta
Tabla 12.6: Métodos de instrucción para la fuerza de ventas
6. Remuneración de la fuerza de ventas
Diferentes métodos de sueldos
Método de sueldo base o salario
Sueldo base o salario.
Tabla 12.7: Ventajas y desventajas del método de sueldo base
Método por comisión
Comisión.
Tabla 12.8: Ventajas y desventajas de las comisiones
Método combinado de salario y comisiones
Método combinado de salarios y comisiones.
Motivación
7. Evaluación
Evaluación del grupo de ventas
Pasos del proceso de ventas
Instrumentos de apoyo para la venta
Relación vendedor-cliente en el proceso de ventas
Servicio al cliente
Ámbito legal
Consulta
caso práctico
12.1: Industrias Larse
12.2: Fábrica de Zapatos Vázquez
actividades de aprendizaje
capítulo 13: Planeación estratégica en mercadotecnia
Objetivos de aprendizaje
Concepto de planeación estratégica
Planeación estratégica.
Etapas de la planeación estratégica
Etapa primaria o de preparación
Etapa secundaria o de operación
Etapas de la planeación estratégica en mercadotecnia
Figura 13.1
1. Concepto de misión
Misión.
2. Análisis de posición
Factores externos
Factores externos.
Factores internos
Factores internos.
Factores clave
3. Creación de escenarios
4. Objetivos estratégicos
Tabla 13.1: Estrategias para las empresas pequeñas, medianas y grandes
5. Estrategias de desarrollo
6. Estrategias de mercadotecnia
7. Evaluación y control
Enfoques para estudiar el futuro
Tabla 13.2: Enfoques para medir el futuro
Planeación prospectiva
Prospectiva.
Estructura de la prospectiva
caso práctico
13.1: Textiles García, S.C.
13.2: Grupo Innobel
actividades de aprendizaje
capítulo 14: La mercadotecnia para micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs)
objetivos de aprendizaje
Introducción
Definición de micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs)
MIPyMEs o empresas familiares.
Importancia de las micro, pequeñas y medianas empresas
Tabla 14.1: Clasificación de las empresas en México
Tabla 14.2: Universo empresarial en México
Características generales y del mercado de las MIPyMEs
Figura 14.1
Comparación de la mercadotecnia corporativa con la mercadotecnia para las micro, pequeñas y medianas empresas
Importancia de la mercadotecnia en las MIPyMEs
Tabla 14.3: Factores que dan importancia a las MIPyMEs
Contenido de la mercadotecnia para MIPyMEs
Estrategias de mercadotecnia
Etapas de la vida de una MIPyME y niveles de mercadotecnia
Estrategias del ciclo de vida de una MIPyME
Tabla 14.4: Estrategias de mercadotecnia que deben aplicarse en cada fase del ciclo de vida de una MIPyME
Mercadotecnia.
Mercadotecnia de guerrilla.
¿Qué es la estrategia de guerrilla?
Nueve características fundamentales de la estrategia para las MIPyMEs
Campaña de mercadotecnia en las MIPyMEs
Pasos para la creación de una campaña de mercadotecnia en una MIPyME
Principios para la creación de una campaña de mercadotecnia en una MIPyME
Tácticas de mercadotecnia
Táctica de mercadotecnia.
Tabla 14.5: Decisiones a mejorar para obtener excelentes resultados en el manejo de las tácticas de mercadotecnia
Tácticas de la estrategia de mercadotecnia de guerrilla
Táctica 1: marca
Figura 14.2
Táctica 2: eslogan
Figura 14.3
Táctica 3: ubicación física
Táctica 4: variedad
Profundidad.
Amplitud.
Figura 14.4
Táctica 5: empaque
Figura 14.5
Táctica 6: tarjetas de presentación
Táctica 7: artículos promocionales
Figura 14.6
Táctica 8: uso del teléfono
Táctica 9: servicio
Táctica 10: comunicación de boca en boca
Táctica 11: e-mercadotecnia
Figura 14.7
Ventajas de las MIPyMEs sobre las grandes empresas
caso práctico
14.1: Jarabe Perla
actividades de aprendizaje
Back Matter
glosaŕío
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
L
M
N
O
P
R
S
T
U
V
W
bibliografía
Cibergrafía
créditas de fotografías
Capítulo 1
Capítulo 3
Capítulo 9
Capítulo 11
Capítulo 14
Capítulo 15
Capítulo 16
Capítulo 17
índice analítica
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